Používateľské recenzie pohľadom biznis antropológie
11. októbra 2023
Rozmýšľali ste nad tým, ako rúška ovplyvnili komunikáciu medzi ľuďmi v obchode? Aký vplyv mali na bezpečnosť? Rúško alebo respirátor totiž skrývajú veľkú časť tváre a nakupujúci sa tak nemôže spoľahnúť na bežnú neverbálnu komunikáciu s predavačom. Znižuje rúško dôveru? Zvyšuje neistotu a stres?.
Okná do duše – stačí to?
Hovorí sa, že oči sú okná do duše. Z antropologického hľadiska to je do istej miery pravda. Na fyziologickej úrovni je totiž sietnica zrakovým nervom spojená priamo z mozgom. Počas zárodočného vývoja je vidno, že sietnica vzniká vychlípením časti mozgu. Očami vnímame 80-85 % vnemov z okolitého sveta. Podvedome rozlišujeme aj drobné nuansy v mimike tváre, čo skúmal už napríklad Paul Ekman. Svalstvo na tvári je schopné až 10 000 kombinácií a len úsmevov dokážeme vytvoriť aspoň 20 rôznych druhov. Mimochodom pri mračení zapojíme 43 svalov, na vyčarenie úsmevu nám stačí 17.
Rúško skutočne obmedzuje čítanie z tváre v prípade osobnej komunikácie, a to nielen v kamenných obchodoch. Vytvára komunikačný diskomfort. Vznikajú nedorozumenia, šumy a ruchy. Ľudia na seba štekajú a sú nervózni. Napokon aj dánsky urbanista Jan Gehl odporúča, aby ste bývali maximálne na piatom poschodí, pretože z tejto výšky ešte máte „kontakt s ulicou“, teda viete rozpoznávať tváre ľudí pod vašimi oknami či balkónmi.
Rúška skomplikovali aj ochranu obchodov a nákupných centier. Pracovníci SBS sa nemohli orientovať podľa mimiky a výrazov tváre, ale museli sa spoliehať na pohyb narušiteľov poriadku a svoju intuíciu. Profesionáli vedia rozpoznať nekalé úmysly človeka aj z kamerových záznamov. Mám osobnú skúsenosť s tým, že ak má človek neutrálny výraz tváre, kamery nevedia dobre odhadnúť vek. Avšak stačí sa usmiať alebo zamračiť, zapojiť viac tvárových svalov a výsledky sú oveľa presnejšie. Kamery však oklamú rúška aj respirátory. Nevedia spoľahlivo identifikovať tvár človeka, i keď vedia rozlíšiť kto má rúško a kto nie – napríklad ako automatizovaná kontrola vstupu do obchodu.
Rokmi overená praktická skúsenosť hovorí, že nakupujúceho stačí pozdraviť. Personál mu tak dáva signál, že o ňom vie. Výrazne sa znižuje riziko krádeží. Úsmevy a pozitívy prístup personálu zvyšujú útratu a zlepšujú zákaznícky zážitok. Nedávno som dokonca videl obchod v Dánsku, ktorý otvára posuvné dvere len nakupujúcim, ktorí sa usmejú do kamery.
Podľa štúdie z Univerzity Južnej Austrálie zverejnenej v časopise Experimental Psychology, už len to, že prinútite svoje tvárové svaly, aby sa poskladali do úsmevu – aj keď len predstieraného – vytvára pozitívne emócie a dokáže pozdvihnúť vašu náladu. „Vaše svaly hovoria, že ste šťastní a ovplyvňujú tým zároveň pozitívne vaše emócie aj to, ako vnímate svet okolo seba,“ hovorí vedúci tejto štúdie Fernando Marmolejo-Ramos. Rúška a respirátory ale úsmevy vyradili z hry.
Koho negatívne ovplyvnilo nosenie rúšok?
Iní vedci potvrdili, že prekrytie horných dýchacích ciest počas pandémie výrazne ovplyvnilo komunikáciu sluchovo postihnutých ľudí. Množinu nepočujúcich a nedoslýchavých tvorí 450 miliónov ľudí, teda zhruba 5 % populácie sveta. Keďže sluch sa stráca vekom, veľkú časť nedoslýchavých tvoria starší ľudia. Netreba azda pripomínať, že seniori sú zároveň aj najviac ohrození vírusom Covid-19.
Nepočujúci ľudia sa spoliehajú nielen na posunkovú reč, ale stále potrebujú vnímať aj výrazy tváre, aby plne porozumeli tomu, o čom je reč. Aj tí, ktorí používajú načúvacie prístroje alebo kochleárne implantáty, sa spoliehajú na čítanie z pier (lipreading). Nepočujúci sa tak počas povinnosti nosiť rúška cítili ešte viac sociálne vylúčení. Najmä ak nevedia porozumieť ľuďom v obchode, službách alebo televíznym reportérom v správach. Ako zareagoval retail? Kým pred pandémiou BILLA pomáhala s nakupovaním nevidiacim pridelením asistenta nákupu, nijaký projekt, ktorý by uľahčil komunikáciu nepočujúcim pri nakupovaní s rúškami som u nás nezaznamenal. Áno, časom sa objavili alternatívne tvárové masky napr. priehľadné štíty a tiež ochranné prepážky chrániace predavačov, ale išlo skôr o riešenia pri pokladnici, nie na ploche predajní.
Viaceré ponúkané riešenia buď neboli finančne dostupné prípadne ešte ani neboli vyvinuté. Som však optimista a verím, že vďaka AI budú mať predavači a predavačky zariadenia na preklad znakovej reči a gestikulácie do hovoreného slova. Maloobchodníci sa snažili poskytnúť zákazníkom rúška ak zabudli alebo jednoducho nemali pri sebe (istý čas bol vstup do obchodu možný len v rúšku). Niekde inštalovali aj tzv. rúškomaty, teda predajné (vendingové) automaty prispôsobené na vydávanie dezinfekcie, rúšok a respirátorov.
Rúška a (neverbálna) komunikácia
Prekrytie tváre nespôsobuje komunikačné problémy len nepočujúcim. Na limity narážajú aj dvaja ľudia, ktorí hovoria rôznymi jazykmi alebo dialektmi. Chýba im tiež mimika tváre, ktorá často prezradí viac, ako práve vyslovené slová. Počúvajúci nevie dekódovať výrazy tváre a nemôže čítať z pier. V rušných priestoroch často vlastne ani nevie, že niekto hovorí s ním, pokým ho neosloví menom alebo sa ho nedotkne.
Maloobchod nebol jediným odvetvím v prvej línii pandémie. Všeobecne nariadené nosenie rúšok ovplyvnilo aj komunikáciu pacient – lekár. Pacienti pociťovali zo strany lekárov nedostatok empatie, hoci štúdie ukázali, že to vôbec neovplyvnilo výsledky liečby. Lekári s rúškami by preto aj v bežnej praxi mali viac využívať neverbálne prejavy, ako očný kontakt a gestikuláciu.
Rúška rovnako ako masky sú zároveň aj neverbálny komunikačný prostriedok, teda nositeľ posolstva:
Stúpenci hnutia Black Lives Matter nosili rúška so slovami umierajúceho Georga Floyda: „Nemôžem dýchať.“ (I Can´t Breathe) Graham M. Jones, docent antropológie a člen fakulty MacVicar na Massachusetts Institute of Technology (MIT) hovorí: „Rúško s touto vetou je symbolickým spojením dvoch kríz verejného zdravia, ktoré definujú tento moment v americkej histórii: Covid-19, choroba, ktorá zabíja ľudí bez rozdielu útokom na dýchací systém a rasizmus, choroba, ktorej brutalita sa ukázala pri dusení a viedla až k smrti.“
Nosenie masiek pohľadom antropológie a etnológie
Posvätné a šamanské masky mali rôzne funkcie. Nositeľom umožňovali prekonať samých seba a prevziať rôzne úlohy v rituálnych drámach a tancoch, či v prechodových rituáloch. Človek s maskou získaval počas jej nosenia novú identitu, bol trebárs šamanom, ale zároveň aj médiom pre komunikáciu s duchmi predkov či posvätnými zvieratami. Napokon masky ochraňujú aj identitu novodobých komiksových superhrdinov, ktorí môžu pomáhať v maske a zároveň si zachovať civilný život bez masky. Človek v maske často dáva aj najavo príslušnosť k nejakej skupine (napr. Ku-Klux-Klan) alebo naopak maskuje to, či je mužom, ženou, boháčom alebo chudobným. Maska sťažovala identifikáciu zlodejov a lúpežníkov, ale aj katov. V minulosti masky zakrývali deformáciu tváre (nezriedka spôsobenú chorobami).
Prvá písomná zmienka o karnevale v Benátkach pochádza z roku 1268, ale Benátčania vraj nosili masky už v 11. storočí. Muži chodili prezlečení za ženy do ženských kláštorov alebo sa skrývali za maskami počas hier v kasíne. Dnes je benátsky karneval vyhľadávanou turistickou atrakciou.
Masky alebo dočasné prikrývky tváre sú súčasťou každodenného života ľudí žijúcich v klimaticky nepriaznivých podmienkach, napríklad na púšťach alebo v mraze a chlade. Zároveň sú vo viacerých krajinách aj kultúrno-náboženským symbolom, napr. burka alebo hidžáb.
Za zmienku stojí koncept dramatickej sociológie, ktorý zaviedol Erving Goffman. Bavíme sa neviditeľných hereckých maskách. Podľa Goffmana prispôsobuje človek svoje správanie kontextu a roli, úlohe, ktorú práve „hrá“ pred určitým obecenstvom. Rola „lekár“ sa napríklad spája s rôznymi rekvizitami, ktoré ho definujú ako lekára a tým pôsobí na pacientov dôveryhodne. Rešpekt a dôveru, ale aj istú bázeň vyvolávajú rúško, stetoskop, chorobopis v rukách, prísny pohľad a jasná dikcia reči s množstvom medicínskych výrazov. Naopak v iných profesiách môže rúško (maska) znižovať dôstojnosť a vážnosť. Televízna redaktora alebo predavačka, ktorá má rúško a rozpráva nezreteľne, stráca vážnosť a autoritu.
Ľudia si rýchlo škatuľkujú iných. Podvedome si vytvárajú úsudky, kategorizujú ostatných, a to často len na základe prvého (povrchného) dojmu. Počas povinného nosenia rúšok bolo hneď každému jasné, či je osoba zodpovedná alebo nie. Dnes môže respirátor vytvárať dojem, že osoba je nakazená a teda je potrebné sa jej vyhnúť širokým oblúkom. Pritom môže ísť o človeka pred dovolenkou, ktorý sa nechce nakaziť akýmkoľvek respiračným ochorením. Rúška zásadne obmedzili repertoár „hercov“ a divadlo sa stalo dvojznačné.
Nová symbolika masiek
S príchodom vírusu Covid-19 dostali tvárové masky novú symboliku. Stali sa symbolom vedecky podloženej obrany proti neviditeľnej nákaze a symbolom zodpovednosti. V Ázii sú rúška bežné, lebo ľudia tu už zažili SARS a následný strach z pandémie a smrti. Pre zvyšok sveta bolo nosenie rúšok niečo nové, ale človečenstvo rýchlo prijalo rúška a respirátory ako prostriedky ochrany zdravia. A zároveň ako reprezentáciu ich zodpovednosti.
Nosenie rúšok podľa štúdie, na ktorej spolupracovali vedci z MIT, skutočne mení správanie jednotlivcov. Prinajmenšom v Číne, kde štúdia prebehla a kde – ako som spomínal – je nosenie rúšok bežné. Štúdia uvádza, že jednotlivci, ktorí nosia rúška, budú menej náchylní porušovať pravidla ako tí, ktorí rúška nenosia. Pod porušovaním pravidiel vedci skúmali napríklad zámerne nesprávne parkovanie, prechádzanie na červenú či peňažné podvody. Nosenie rúšok v Číne zvyšuje morálne povedomie, čo povzbudzuje významnú časť jednotlivcov v tom, aby dodržiavali zákony. Znie to možno kontraintuitívne, keďže – aok sme spomínali – prekrytie tváre zvyšuje anonymitu potenciálneho páchateľa priestupku. Autori štúdie však uvádzajú, že v Číne sú rúška vnímané ako cnosť, morálna zodpovednosť chrániť druhých. Nositelia obetujú svoj osobný komfort pre kolektívne blaho. Sami autori štúdie pripúšťajú, že význam nosenia rúšok je dynamický a vzťahuje sa na konkrétny kontext. Teda ak počas pandémie rúška fungujú ako symbol zodpovednosti, časom sa môže symbolika zmeniť.
Na Slovensku bolo v prieskume Univerzity Komenského v Bratislave zistené, že pre dodržiavanie protipandemických opatrení – teda vrátane nosenia rúšok – bolo kľúčové pozorovanie správania druhých a dôvera v ich rozhodnutia. Tí, ktorí viac dôverovali zodpovednému správaniu ostatných, zároveň vnímali šírenie vírusu a nakazenie sa ako menej ohrozujúce.
Dôvera, nedôvera a rúška
Na Slovensku si ale stále nesieme rezíduá socializmu. Vtedy nikto nikomu nedôveroval a bolo bežné navzájom sa udávať za rôzne priestupy. Ľudia si dôverovali len v úzkom kruhu. Režim toleroval rodinkárstvo, klientelizmus, oceňoval lojalitu a nie schopnosti. Ľudia teda konali v súlade s požiadavkami režimu, ale mysleli svoje, napríklad: „Kto nekradne, okráda svoju rodinu“. Skrytá rezistencia a tichý odpor komunistom vyhovovali.
Aj dnes síce ľudia dodržiavajú zákony, ale len keď im to vyhovuje. Akonáhle majú otvorené okno príležitostí, tak pravidlá ohnú, obídu alebo ich akože nepochopia. Faktom je, že istá množina ľudí bude vždy proti systému a pravidlám. Z vyššie uvedeného výskumu MIT je možné odvodiť, že sú to práve protisystémovo naladení ľudia, ktorí zámerne nenosia rúška. „Antirúškari“ zároveň častejšie ako ostatní porušujú pravidlá a obchádzajú nariadenia či zákony. Žiaľ tam, kde mali ísť autority a influenceri príkladom, objavili sa prešľapy a ohýbanie pravidiel. Každý zrejme zachytil tieto tri príklady: bývalá tenistka Dominika Cibulková, vtedajší predseda parlamentu Boris Kollár a štvornásobný premiér, ktorého strana dostala aj pokutu za porušovanie protipandemických pravidiel.
Nosenie rúška je priznaním zraniteľnosti, a to najmä pre tých, ktorí sa hlásia k ideálom toxickej maskulinity a totálnej slobody (či ak chcete anarchie). Antirúškari sú z pohľadu antropológie symbolom individualizmu a popierania nebezpečenstva. Nositelia rúšok zasa symbolizujú kolektivizmus a záujem o prežitie komunity vystavenej tvárou v tvár smrteľnému nebezpečenstvu. Američania na rozdiel od Číňanov premenili nevyhnutnosť vedecky podloženej ochrany verejného zdravia na boj ideológií a triedny boj. Žiaľ vzhľadom k priepastným triednym rozdielom mali spočiatku prístup k respirátorom a zdravotnej starostlivosti bohatší bieli ľudia z miest, ktorí si platia zdravotné poistenie a až neskôr chudobnejší t.j. často farební Američania. Faktom je, že najbohatšia krajina sveta mala jeden z najvyšších počtov mŕtvych ľudí na milión obyvateľov (v júli 2020 to bolo 453, v Európe v tom čase 264 mŕtvych).
Citát „Nemôžem dýchať“ sa stal jedným z najčastejších argumentov antirúškarov. Takisto v USA mal rovnaký význam, teda mnohým nositeľom rúšok vôbec nešlo o podporu hnutia Black Lives Matter, ale nosili ich ako symbol vzdoru voči autoritám. Inak povedané: „Dám si rúško, lebo ste ma prinútili, ale nemôžem v ňom dýchať“. Odmietnutie nosenia rúšok sa stalo pre rôzne politické partaje, záujmové skupiny a jednotlivcov jedným zo spôsobom, ako demonštrovať svoju nezávislosť, slobodu a ukázať, že na nich sú autority pri riadení pandémie krátke (aj za cenu pokút).
Antirúškari v maloobchode
Ako zareagoval retail na antivaxerov a antirúškarov? Jednak apeloval na spomínanú zodpovednosť nakupujúcich a jednak vyžadoval dodržiavanie nariadení vlády a hygienikov. Samozrejme vznikali incidenty, ktoré musela riešiť aj polícia, pričom nepomohlo ani personálne posilnenie SBS. Dialo sa tak všade vo svete, Slovensko nebolo výnimkou.
Manažovanie pandémie nebolo zvládnuté vládou ako celok a v mnohých smeroch to „odskákal“ retail. Dôkazom boli nariadené tzv. seniorské hodiny, teda čas vyhradený na nákupy len pre seniorov. Následné merania jednoznačne potvrdili, že seniori chodia nakupovať v skorších hodinách a v prvej tretine stanovených seniorských hodín.
Vyskytli sa aj prípady, kedy antirúškari zámerne znehodnocovali tovar alebo ho opľúvali. Antirúškari si pravdepodobne neboli vedomí, že v ústnej dutine sa bežne nachádza až 700 druhov bakteriálnych druhov. Išlo skôr o prenesený význam tejto činnosti, nakoľko opľuť znamená aj zneuctiť, zhanobiť a znevážiť. Tu snáď len jedno: náklady maloobchodníkov na testy, rúška, dezinfekciu, stojany s dezinfekciou, prepážky a ďalšie protipandemické opatrenia sa vyšplhali v roku 2020 na 37 miliónov eur, a to sa bavíme len o členoch SAMO.
Rúška a fashion retail – Rúška robia človeka
Samotné rúška sa stali predmetom maloobchodného predaja, ale aj reprezentáciou zručností pri ich šití. Ľudia sa snažili vyčleniť z davu vlastnými handmade rúškami alebo farebnými respirátormi, podobne ako zvýrazňujú svoju individualitu odevom, obuvou alebo módnymi doplnkami. Žiaľ antirúškari sa od davu líšili tým, že rúška nenosili. Rúška ale neprenikli do popkultúry, dostatočne rýchlo. Vzhľadom na problémy v dodávateľských reťazcoch (napr. nulová tolerancia Covid-19 v čínskych prístavoch) nestihli veľkí retaileri včas vyrobiť, naskladniť, predávať a propagovať rúška ako módny doplnok. Nosenie rúšok nebolo vnímané ako „módna vlna“ a mainstream. Niektorí vedci (Howard, 2021) tiež identifikovali rodovo špecifické vnímanie nosenia rúšok. Pokým ženy častejšie vnímali rúška ako nepohodlné, muži mali pocit, že rúška obmedzujú ich pocit nezávislosti. V jednej štúdii bolo jasne preukázané, že jednoduché látkové rúška vykazovali najvyššiu mieru sociálnej akceptácie a v ľuďoch nevyvolávali pocit, že v nich „vyzerajú zvláštne“ alebo že ostatní vyzerajú „čudne“.
Hovorí sa, že šaty robia človeka a je fakt, že móda ovplyvňuje náš každodenný život. Paradoxne konzumerizmus a fast fashion mohli takpovediac zachraňovať životy. Čím skôr by sa totiž stali rúška módnou normou, mainstream, tým menej ľudí by sa nakazilo. Keďže išlo o bezprecedentnú situáciu, nevedeli zareagovať ani fashion influenceri, ktorí mohli propagovať nosenie rúšok. Naopak mnohí získali tisíce fanúšikov práve zámerným nenosením rúšok. Napokon aj politici – česť výnimkám – zľahčovali situáciu a rúška dlho nenosili.
Zmenilo nosenie rúšok správanie spotrebiteľov?
Všeobecná akceptácia moderných a vedeckých postupov a noriem v medicíne je predmetom mnohých kníh a štúdií, napríklad o rúškach v čínskej medicíne hovorí táto kniha. Samotné rúško sa zrejme prvýkrát začalo používať až v staroveku v Iráne, nazývalo sa panam alebo pandam a spomína sa v Aveste, posvätných spisoch vyznávačov zoroastrizmu. V skratke možno konštatovať, že ľudia všeobecne (teda aj vedci a lekári) opakovane podliehajú kognitívnym skresleniam (bias) a chcú robiť všetko tak, ako sú zvyknutí. Prijatie noviniek je beh na dlhú trať.
Pandémia trvala relatívne krátko na to, aby sa prejavili nejaké zásadné zmeny nákupného správania. Niektorí ľudia z retailovej branže tvrdia, že zákazníci sú agresívnejší, menej komunikatívni, viac kradnú a ničia tovar. Iní hovoria, že návštevníci sa nevedia nabažiť stretávania sa v reštauráciách a kaviarňach v nákupných centrách. Denno-dennou realitou je postupné vytrácanie sa stojanov s dezinfekciou. Niekde síce sú, ale sú prázdne a prežívajú už iba ako morové stĺpy, pomníčky pandémie.
Niektoré zmeny v správaní sa ale prejavia až po rokoch alebo v špecifickej cieľovej skupine. Denník N napríklad cituje výskum na vyše 7100 Američanoch, ktorí prechádzali štandardnými osobnostnými testami pred pandémiou aj v jej rôznych fázach. Ukázalo sa, že pandémia u mnohých náhle zmenila povahové rysy. Tie sa inak počas života menia len veľmi málo. Probandi sa stali náladovejšími, náchylnejšími na stres, sú dnes menej ochotní spolupracovať s inými ľuďmi a dôverovať iným a sú o niečo menej zodpovední a menej zdržanliví. Zmeny povahy boli zaznamenané najmä u mladých ľudí, u starších vôbec. „Hoci pandémia bola stresujúca pre každého, u mladých narušila bežný beh udalostí, školu, prechod zo školy do práce, spoločenské kontakty a začínajúce vzťahy,“ uviedla profesorka Angelina Sutin z Florida State University College of Medicine, ktorá výskum viedla. (Dalo by sa povedať, že sa narušili aj prechodové rituály, ako svadby, jubileá, krsty, pohreby, oslavy sviatkov a ďalšie.)
Zo svojich pozorovaní usudzujem, že sa zmenil, teda zväčšil sociálny odstup. Sociálny dištanc (sociálna vzdialenosť, odstup) je významným pojmom chicagskej sociologickej školy. Vyjadruje a umožňuje meranie sociálnej blízkosti či vzdialenosti odlišných sociálnych skupín, v tej dobe to bolo najmä skupín etnických. Ide o separátnu oblasť, ktore sa ešte budem venovať a volá sa proxemika.
Rúška sa na chvíľu stali súčasťou kultúry nakupovania, no nedosiahli ani stupeň akceptácie na úrovni používania ochranných rukavíc pri nákupe pečiva. Rúška sa u nás nestali sociálnou normou.
