Značka ako náboženstvo, chrámy viery a chrámy konzumu
11. decembra 2022
Masky a rúška: Ako pandémia ovplyvnila správanie nakupujúcich?
25. februára 2024
Žijeme v ekonomike pozornosti (attention economy), kde je ľudský kapitál rovnako ako ostatné druhy kapitálu hodnotné aktívum. Používateľské recenzie sú takého aktívum. Pri kúpe výrobkov alebo služieb sú recenzie, hodnotenia a hviezdičky dôležitým rozhodovacím faktorom. Prakticky druhým hneď po cene.
Kúzlo piatich hviezdičiek
Recenzie sú obsah vytvorený používateľom (user generated content, UGC) a patria medzi nehmotné aktíva, podobne ako patenty, autorské práva, ochranné známky alebo firemné know-how. Správne pochopenie mechanizmu rozhodovania na základe recenzií iných používateľov je kľúčové predovšetkým pre e-commerce, ale týka sa aj sektorov horeca a kamenných predajní.
Prieskum Bazaarvoice ukazuje, že dôvera spotrebiteľov pri nakupovaní sa dnes do veľkej miery opiera o obsah vytvorený používateľmi: až 70 % nakupujúcich sa cíti pri nákupe istejšie, ak si prezerá obsah vytvorený používateľmi a 32% tvrdí, že sa v období vysokej inflácie viac spoliehajú na tento typ obsahu, aby sa utvrdili vo svojom nákupnom rozhodnutí. Takmer dve tretiny (62 %) respondentov uviedlo, že dôveruje UGC viac než obsahu poskytovanému značkou alebo predajcom na stránkach s popisom produktu. Napokon 39 % opýtaných tvrdí, že je veľmi nepravdepodobné, aby si kúpili produkt a neprečítali si recenzie, hodnotenia iných kupujúcich.
Obrátený školský systém, teda hviezdičky od 1 (najhoršie) do 5 (najlepšie) sa používajú zrejme od roku 1827, kedy svoje vydavateľstvo založil Nemec Karl Baedeker. Jeho knižní turistickí sprievodcovia sa stali fenoménom a „bedeker“ je prakticky synonymom pre tento žáner. Známy spisovateľ John Green si pre svoj podcast Anthropocene Reviewed vybral tiež hviezdičky. Hodnotí od 1 do 5 rôzne obchody, situácie, udalosti, predmety či výrobky spojené s atropocénom. V slovenčina vyšla aj kniha prepisov týchto podcastov s názvom „Recenzia našej doby“.
Niekde sa používa až 10 stupňová škála. Existuje však prirodzená hranica ľudskej schopnosti priraďovať stimuly (hviezdičky, body) na určitej stupnici a táto hranica sa pohybuje okolo čísla 7. Vyplýva to z dnes už klasickej štúdie, ktorú George A. Miller zverejnil v roku 1956 pod názvom: „The Magical Number Seven, Plus or Minus Two“.
Kto a kedy píše recenzie?
Napísať recenziu hneď po kúpe produktu je nežiaduce. To, že tovar prišiel včas a nepoškodený, ešte nie je dôvod na pozitívnu recenziu. Často produkt ani nie je určený pre kupujúceho. Je to dar, ktorý bude používať niekto iný – ten, kto by mal napísať recenziu. E-shopy zvyčajne nechávajú tieto recenzie medzi ostatnými. Pre kupujúceho sú však nerelevantné. Týkajú sa dopravy a balenia a nehovoria nič o kvalite a funkciách tovaru.
Platí, že ľudia zvyčajne online ventilujú svoje momentálne zážitky, aktuálne emócie. Rachel Botsman píše, že výskumníci účastníkov pri postovaní týchto príspevkov skenovali pomocou funkčnej magnetickej rezonancie (fMRI), aby sa ukázalo, čo sa medzitým deje v ich mozgu. A dochádza k tomu, že sa aktivujú centrá odmien, podobne ako pri primárnych uspokojivých aktivitách, ako sú jedlo alebo sex.
Podobne nerelevantné je konštatovanie v kolónke MÍNUSY, typu: „zatiaľ nič“, „nič“, „produkt funguje zatiaľ ok“ a podobne. V tejto kolónke označenej bežne červenou farbou má byť uvedená negatívna skúsenosť, chybovosť či poruchovosť. Množstvo červených „hodnotení“ odrádza od nákupu. Ľudia totiž len scrollujú zhora nadol a vidiac záplavu červených hodnotení, tovar nekúpia. Naopak, sú ľudia, ktorí čítajú len tieto negatívne komentáre, k nim sa ešte dostaneme.
Problém dôveryhodnosti recenzií nastáva tiež u úplných noviniek. Tie si zvyčajne kupujú tzv. early adopters, teda ľudia, ktorí danej značke alebo technológii dlhodobo dôverujú a chcú mať každú novinku ako prví. Sú to často aj novinári, technologickí nadšenci a influenceri, ktorí produkt testovali, pravdepodobne ešte vo verzii, ktorá nebude dodávaná na bežný trh. Jednoducho prvé recenzie môžu byť aj prejavom „lásky“ k love brandu, pričom veľkoryso prehliada nedostatky, ktoré sa prejavia až pri dlhodobom používaní. Z tohto dôvodu sú pre zákazníka relevantnejšie dlhodobé testy.
Relevantné a nerelevantné recenzie
Čas, kedy bola recenzia pridaná, je rozhodujúci napríklad pri reštauráciách. Môže sa stať, že pri veľkej fluktuácii personálu sa kvalita zlepší / zhorší v priebehu pár týždňov. V cestovnom ruchu je zasa kľúčová sezóna. Iné recenzie pridajú rezortu lyžiari v zime, iné napíšu tí, ktorí využili wellness rezortu v lete. Kto teda píše recenzie? Zvyčajne je to jednotlivec, ale potrebné je rozlišovať, či hodnotí svoj osobný, subjektívny zážitok a skúsenosť, alebo píše za rodinu alebo celý zájazd. Ľudia, ktorí píšu recenzie sú špecifickí. Jednak je tu množina tých, ktorí ich píšu pravidelne a radi. Ale rovnako je tu množina občanov, ktorí sú nahnevaní, frustrovaní, nespokojní alebo naopak nerealisticky nadšení. Ich recenzie sú plné výkričníkov a emotikonov a emoji. Aj takéto impulzívne reakcie môžu byť užitočné, ak nie pre ďalších zákazníkov, tak pre firmu.
Je teda na firme, aby zvážila, ktoré hodnotenia medzi ostatnými nejako zvýrazní (skrývať ich neodporúčam). Niektoré weby majú rôzne filtrovania recenzií a možnosti „lajkovať“ recenzie, s ktorými sa stotožňujú viacerí ľudia, prípadne možno recenzie zoradiť od najnovších po najstaršie (a vice versa). Napríklad Martinus relevantné recenzie a dôveryhodných recenzentov posúva na vyššie. Pri bestselleroch sú prioritizované a zvýraznené (podfarbením) recenzie kníhkupcov – zamestnancov a zamestnankýň Martinusu. Pre vyváženie na prvom mieste bývajú zobrazené vedľa seba kladná, päťhviezdičková recenzia a záporná, jednohviezdičková. Vzhľadom na to, že mnohé komentáre prezrádzajú dej alebo záver knihy, bývajú skryté, čo síce znemožňuje kvalifikované rozhodnutie, ale zároveň nepokazí zážitok z čítania. Samozrejme neplatí to o knihách ako takých: na obálke alebo prebale knihy sú len pozitívne recenzie.
Ako motivovať ľudí, aby písali recenzie?
Dostávame sa do sféry tzv. review marketingu. Priamo platiť za pozitívne recenzie je v podstate podvod. Hodnotenie má byť dobrovoľné a nenútené. Martinus používa e-mailing v zmysle „Ďakujeme za nákup. Ako sa vám páčili knihy? A môžete ich ohodnotiť?“ Recenzent môže byť zaradený do žrebovania o cenu (teda ide o potenciálnu odmenu, ktorá závisí na náhode). Datart posiela automatizovaný e-mail akoby od konkrétnej zamestnankyne, ktorá zisťuje zákaznícku spokojnosť. Vyzerá to dôveryhodnejšie, ak píše e-mail človek a nie firma. Problematické sú duplicitné žiadosti o recenziu alebo dotazník spokojnosti, napríklad z portálu Heureka.sk a potom od samotného e-shopu. Môže to pôsobiť otravne.
Napíšte, že „Toľko a toľko ľudí už hodnotilo produkt. Pridajte sa aj vy!“ Jednou zo základných túžob a motivácií je totiž túžba zlepšovať sa. Neustále sa hodnotíme a porovnávame sa s druhými. Táto túžba, rivalita je hlboko zakorenená. Psychológovia toto nutkanie stále zlepšovať svoju súčasnú situáciu označujú termínom „hedonická adaptácia“, prípadne hovoria, že sme uviazli na „hedonickom bežeckom páse“ (hedonic treadmill, hedonic adaptation).
O recenzie možno požiadať aj telefonicky alebo spätne v rámci e-mailingu. Určite uistite zákazníka, že mu vyplnenie dotazníka alebo odklikanie recenzie nezaberie veľa času.
Ďalšou možnosťou získavania recenzí sú firmy podobné startupu Testuj.to, ktorý od roku 2018 zbiera hodnotenia. Investične ho podporuje Heureka a aktuálne už združuje viac ako 80 tisíc testerov, okrem ČR a SR aj v Maďarsku, Litve, Bulharsku a ďalších krajinách.
Často sú recenzie len formou smajlíkov alebo číselných grafík. Ako teda primäť ľudí vyklikať dobré recenzie? Odborník na CX Michal Dragan píše, že „Človek je zvyknutý čítať zľava doprava. Hodnotenia bývajú zľava od najhoršieho po najlepšie. Stačí to otočiť a hodnotenie budete mať lepšie.“ Stačí to takto? Nuž nestačí… Dôležitejšie je, aby bola spätná väzba relevantná a nie manipulatívna. Pomôžu vám rôzne techniky behaviorálneho dizajnu resp. nugging a hoci výsledkom sú kladné referencie a pekné grafy, na konci dňa klameme sami seba.
Rozhodovanie na základe recenzií
Všeobecne je pre mužov dôležitý popis produktu, vrátane všetkých technických parametrov. Pre ženy je kľúčová vizualizácia produktov. Čo sa týka recenzií, rozhodujú okrem fotografií aj videá, 3D skeny, vizuálne zobrazenie hviezdičiek. Muži zrejme budú častejšie čítať recenzie a hľadať rôzne detaily a nuansy. Pochopiteľne rozhoduje typ nakupovaného produktu a služby. Kým technické atribúty sú prioritou pri kúpe TV alebo smartfónu, a hneď potom nasledujú recenzie, pri nákupe vlasovej kozmetiky sa zákazník/čka rozhoduje podľa značky, ceny, zloženia a až následne podľa počtu hviezdičiek.
Pri produktoch s piatimi hviezdičkami je možné navýšiť cenu o 5% v porovnaní s výrobkami so štyrmi hviezdičkami. Vyplýva to z prieskumu, ktorý realizovali portál Testuj.to, Kantar a NMS Market Research. Pri recenziách rozhoduje nielen počet hviezdičiek, ale aj počet recenzentov. Jeden recenzent, ktorý dá produktu 5 hviezdičiek, nie je relevantný. Testuj.to zistilo, že ak si produkt kúpilo viac ako päť tisíc používateľov, je až o 18% vyššia šanca, že si ho kúpi aj ďalší zákazník. Pri väčšom množstve recenzií však môže klamať aritmetický priemer, kedy niekoľko pozitívnych recenzií zvýši priemernú hodnotu (skóre), rovnako tak niekoľko negatívnych skóre znižuje. Ideálne sú stovky až tisíce hodnotení, kde zopár jednotlivcov nedokáže „zamávať“ s výsledkom.
Skúsený spotrebiteľ číta najmä červené, negatívne komentáre a recenzie. Chce sa tak vyvarovať možným problémom alebo nedostatkom kupovaného produktu. Ak sa rovnaká chyba objavuje viackrát (napr. hlučnosť), produkt nekúpi a hľadá alternatívu. Negatívne recenzie dodávajú produktu dôveryhodnosť, avšak pozor! Podľa prieskumov by jedna vyslovene negatívna recenzia nemala prekročiť pomer k štyridsiatim pozitívnym.
Ako som uviedol, dôležitý je čas používania výrobku, lebo len časom sa prejavia niektoré nedostatky. Žiaľ, niekedy sú hodnotenia už bezvýznamné, nakoľko daný model je zastaraný alebo už nemá technickú podporu.
Pri alternatívach produktov je mimoriadne dôležité, aby mali každý svoj vlastný počet hviezdičiek a svoje hodnotenie. Samozrejme netýka sa to povedzme rôznych farebných variantov toho istého výrobku (i keď i toto môže mať vplyv na funkciu). Viaceré e-shopy idú ľahšou cestou a k subtypom výrobkov kopírujú recenzie na hlavný produkt. Sú si vedomé toho, že produkt bez recenzie je pre zákazníka stávkou na neistotu. Zoberme si ale ako príklad rôzne vydania jedného knižného titulu. Áno, obsah knihy bude stále rovnaký, ale kvalita typografie, počet preklepov, sadzba, počet ilustrácií, zošitie alebo zlepenie knihy sa môžu zásadne líšiť. Na „presúvanie“ či „zlučovanie“ recenzií si dávajte pozor, nakoľko sa stáva, že pod produktom sa objavia hodnotenia úplne iného produktu. Podľa výskumu Spiegel Research Center sa ukazuje ideálny rating medzi 4,2 až 4,5 hviezdičky.
Ešte chvíľu zostaneme pri knihách. Vedci Balazs Kovacs a Amanda J. Sharkey pozorovali viac než 38 tisíc recenzií kníh na serveri Goodreads.com. Zistili, že tituly ovenčené prestížnymi oceneniami dostávali horšie hodnotenia než knihy, ktoré boli na rovnaké ocenenia len nominované. Prestížne ceny priťahujú väčšie a rozmanitejšie publikum zahŕňajú aj tých čitateľov, ktorí daný žáner alebo štýl nemajú radi a čítajú dielo len pre hodnotenie. Takí čitatelia však knihe priradia horšie recenzie. Autori štúdie zistil, že nárast čitateľského okruhu, teda popularity, môže sám o sebe byť vnímaný ako známka nevkusu alebo dôvod pre nižšie hodnotenie, podobne ako vo svete módnych výstrelkov.
Do hry vstupujú sociálne siete
Faktom ale je, že ľudia čítajú extrémne pozitívne (5*) a extrémne negatívne recenzie (1*) radšej, ako priemerné hodnotenia. Ide o tzv. confirmation bias, potvrdzovací klam, teda skreslenie, kedy si chcú potvrdiť, že ide o dobrú kúpu alebo naopak sa potrebujú utvrdiť v presvedčení, že tento produkt nepotrebujú. Relevantné hodnotenia sú zvyčajne dlhšie a písané neutrálnym, vecným a serióznym tónom.
Moderná spoločnosť a sociálne siete menia svet, no ľudia a ľudská spoločnosť sa riadia viac-menej rovnakým mechanizmami dôvery a reputácie. V konečnom dôsledku je to jednotlivec, ktorý sa musí rozhodnúť, komu alebo čomu bude dôverovať. Zákazníci si potrebujú svoju kúpu obhájiť, schváliť alebo vyvrátiť. Často sa obracajú na svoju „komnatu ozvien“, teda na sociálne siete, kde hľadajú sociálne schválenie nákupu (social proof). Mnohých si overujú ešte aj recenzie a chcú sa presvedčiť, že nie sú falošné. Ďalší sa pozerajú na rôzne fóra a unboxing videá, aby si overili, čo je reálne v balení produktu a aké sú proporcie produktu. V tomto bode možno len odporúčať vytvárať vlastné videorecenzie a zavesiť ich aj na sociálne siete ako YouTube. Recenzia na fóre alebo na hodnotiacej stránke (typu Goodreads, Modrý koník, ČBDB, ČSFD a pod.) sú vnímané ako dôveryhodnejšie, než rovnaká recenzia na webe e-shopu.
Sociálne siete sú nástroje na presviedčanie (persuasion tool). Na základe správania v online priestore sa ľuďom zobrazujú a informácie, s ktorými pravdepodobne budú stotožnení. Stačí vyhľadávať, lajkovať alebo pýtať sa známych na telefón a bude používateľovi zobrazovať reklamy na telefóny. Eli Pariser tento efekt označil už v roku 2011 za „efekt filtračnej bubliny“. Opäť to vedie k potvrdzovaniu správnosti kúpy.
Astroturfing a falošné recenzie
The Guardian uvádza, že Tripadvisor len za rok 2022 identifikoval a odstránil 1,3 milióna falošných recenzií, pričom 72 % bolo zachytených pred zverejnením. Niektorí analytici odhadujú, že až tretina recenzií môžu byť falošné, teda písané umelou inteligenciou či platenými podvodníkmi. Táto marketingová metóda sa volá astroturfing a spočíva v tom, že zadávateľ reklamy sa snaží vyvolať falošný dojem pozitívnej spontánnej reakcie spotrebiteľov na daný tovar alebo službu. Typicky ide o blogy, ktoré niečo vychvaľujú a píšu len o pozitívnych vlastnostiach. Rovnako sa to týka príspevkov v on-line diskusiách a anketách. Pojem astroturfing je rovnako ako bedeker vytvorené z mena, v tomto prípade z mena značky firmy AstroTurf, ktorá vyrába umelé trávniky a syntetické povrchy na lyžovanie.
Bežný trik je vypchávková spätná väzba. V zásade ide o to, že si predajca kúpi svoje vlastné produkty prostredníctvom série falošných účtov, ktoré si pre tento účel založil. Pochvalné recenzie potom vyzerajú vierohodne, aj keď v skutočnosti si ich predajca napísal sám. Niekedy stačí zoradiť recenzie od najnovšej po najstaršie a zistiť tak, že počas krátkeho obdobia pribudlo po sebe mnoho pochvalných hodnotení. Varovným signálom pre zákazníka je i to, ak za negatívnym hodnotením nasleduje mnoho pozitívnych. Nesnažte sa takto „vytlačiť“ negatívnu recenziu zo zorného poľa, nakoľko to vyzerá, že ste si recenzie nakúpili.
Ešte inak sociálny vplyv a sociálne schválenie (social proof) skúmal Matthew Salganik s kolegami. Keď návštevník portálu pre sťahovanie hudby videl úvodný kladný hlas pri pesničke (pričom táto kladná recenzia bola falošná, pridaná zámerne výskumníkmi), ľudia songu pridelil s pravdepodobnosťou o 32% vyššou tiež kladný hlas. Ľudia teda neusudzujú sami za seba, ale spoliehajú sa na názor druhých. Aj malý sociálny vplyv, „šťuchnutie“, môže spôsobiť „stádový efekt“, ak má prvá recenzia 4*, alebo je pozitívna, nabalí na seba ďalšie kladné hodnotenia.
Zopár podnikavých jednotlivcov tak dokáže ovplyvniť skóre služby, prevádzky alebo produktu, ak má iba niekoľko desiatok hodnotení. Môže ísť o spôsob konkurenčného boja. Ako tvrdia v tomto videu „Kluci z Prahy“ často sa stáva, že podniky, ktoré stoja blízko seba a jeden z nich má pozitívne hodnotenie, druhý sa snaží vylepšiť si skóre aj nákupom falošných recenzií.
Opačný mechanizmus sa nazýva sockpuppetry (doslova „maňuškovanie“), kedy rivali ukrytí za falošnou internetovou identitou alebo za anonymnými účtami očierňujú svojich konkurentov. Podobne ako prvá kladná recenzia nabalí ďalšie kladné, stáva sa, že jedna medializovaná silno negatívna recenzia podniku dokáže „efektom snehovej gule“ (snowball effect) nabaliť v krátkom čase ďalšie negatívne recenzie, ktoré sú však pridané iba zo solidarity. Teda bez toho, aby hodnotitelia boli aj zákazníkmi alebo konkurentmi. Známy je prípad reštaurácie v Riverparku, v ktorej sa personál správal nedôstojne a agresívne k LGBTI+ páru. Doteraz má podnik zlé hodnotenie (48/100).
Bádatelia z Cornellovej univerzity prišli na to, že klamári používajú pri písaní falošných recenzií viac slovies a dlhých slov ako ľudia píšuci pravdu. Pravdivé recenzie zase obsahujú viac podstatných mien a interpunkcie.
Pozrime sa ešte na prieskum zadaný spoločnosťou The Bazaar Voice a realizovaný firmou Savanta v septembri 2023 medzi viac ako 8 000 spotrebiteľmi a viac ako 400 značkami v Spojených štátoch, Spojenom kráľovstve, Nemecku, Francúzsku, Austrálii a Kanade. Vyplýva z neho, že falošné recenzie ľudí pri nakupovaní obťažujú. Zákazníci chcú, aby značky prijali opatrenia, ktoré by zabezpečili autentickosť online obsahu. Falošný obsah je pre respondentov znepokojivý. Až 75 % z nich sa obáva falošných recenzií, 69 % falošných obrázkov, 68 % falošných videí, 66 % falošných otázok a odpovedí a 69 % falošného obsahu sociálnych médií. Väčšina respondentov (63 %) si myslí, že problémy s falošným obsahom na internete by mala riešiť webová stránka značky, ktorú navštevujú, ďalej vládne orgány (49 %) alebo odborníci tretej strany (36 %). Čo je však znepokojujúce, recenzie zákazníkov číta menej než polovica opýtaných (47 %) a na odporúčania od priateľov alebo členov rodiny dá 46 %. Ak ľudia neveria ľuďom (teda UGC), firmy majú problém.
Falošné recenzie a marketplaces
Prieskum channelengine na vzorke 4500 používateľov online trhovísk vo Francúzsku, Nemecku, Holandsku, Veľkej Británii a Spojených štátoch ukázal, že hodnotenia zákazníkov zohrávajú kľúčovú úlohu pri rozhodovaní o kúpe. Ovplyvňujú až 77 % nakupujúcich, pričom najviac kupujúcich (46 %) si pred nákupom najprv prečíta recenzie. Ako číslo 77 % rozmeníme na drobné, tak 41 % respondentov tvrdí, že recenzie ich ovplyvňujú občas (sometimes), 27 % často (often) a 9 % vždy (always). Existuje český výskum interpretácie modálny častíc a jeho výsledky sú takéto: občas = 37 %, často = 75 % a vždy 100 %.
Ale vráťme sa k prieskumu channelengine. Iba 33 % respondentov úplne dôveruje hodnoteniam, čo poukazuje na pretrvávajúce problémy s falošnými recenziami. Značky môžu zmierniť obavy využívaním programov ako Amazon Vine (ponúka vybraným recenzentom bezplatné produkty výmenou za nestranné recenzie) alebo sa môžu spoliehať na nástroje trhovísk na podporu autentickej spätnej väzby. Napríklad Zalando zašlo až tak ďaleko, že úplne odstránilo recenzie, ktoré nahradilo zákazníckymi prieskumami.
Keď ani 5 hviezdičiek nestačí
Sociálny tlak ľudí motivuje, aby vo verejných sieťach dávali dobré hodnotenie. Či ide o Uber, AirBnB alebo Čarovnú poličku, ak človek pristúpi na dohodu: „Keď mi dáš päť hviezdičiek (predávajúci), dám ti ich tiež (kupujúci)“, tak spôsobí infláciu hodnotenia (reputation inflation) alebo princíp „niečo za niečo“. Ekonomickým žargónom povedané znižujete medzný úžitok (marginal utility), ľudskou rečou: keď má väčšina produktov na vašom webe päť hviezdičiek zákazník pripisuje 5-hviezdičkovému hodnoteniu menší význam.
Ľudia, ktorí píšu recenzie chcú zvyčajne úprimne pomôcť ostatným nakupujúcim. Majú dobrý pocit, že niekomu uľahčili nákup alebo varovali pred zlou kúpou a podvodom. Recenzie, ako ZDARMA generovaný obsah používateľmi, však zarába podnikom tisíce a firme Google globálne miliardy eur. Otázkou je, prečo Google (ale Amazon, Facebook…) nenarába s poctivými recenziami a recenzentami tak, že ich uprednostní pred podozrivými ľuďmi a účtami? Recenzent vlastne ani nemusí byť vaším zákazníkom, aby mohol napísať recenziu. Je mimoriadne náročné takéto hodnotenia neskôr odstrániť. Môžete iba požiadať o posúdenie danej recenzie Googlom.
Podľa nového zákona v Čechách sa sprísnia pravidlá pre používateľské recenzie aj hodnotenie tovaru a služieb. Weby by mali vysvetliť, ako overujú, že ich píšu skutoční zákazníci alebo transparentne uvádzať, že recenzie nie sú overené. Za falošné hodnotenia im bude hroziť trest. Novinkou sú na našom trhu tzv. marketplaces. Prevádzkovateľ, napríklad Kaufland alebo Alza, poskytne svoj web a ponúka tovar tretích strán. Tu sa dôveryhodnosť e-shopu rieši tiež na základe spätnej väzby od zákazníkov. V prípade opakovaných negatívnych skúseností marketplace ukončí s e-shopom spoluprácu. Heureka už roky používa odznak „Overené zákazníkmi“, ktorý okrem iného zohľadňuje recenzie zákazníkov. Z pohľadu retailovej antroplógie je dôležité ľuďom uľahčiť rozhodovanie vizuálnou formou. V množstve informácií sa strácajú najmä seniori. Viaceré e-shopy ponúkajú aj tlačidlo „nahlásiť falošnú recenziu“. Až 73 % respondentov spomínaného prieskumu The Bazaar Voice by bolo spokojných so symbolom dôveryhodnosti, ako napríklad zamknutý visiací zámok, kontrolka alebo iný symbol, ktorý by indikoval, že každé hodnotenie a recenzia prešli overením nezávislou treťou stranou.
Dôležité je ale nielen použiť vizuálne prvky, ale najmä autentické referencie. Napríklad priamo citácie spokojných zákazníkov a ideálne aj s fotkou alebo video odkazom. Michal Moricz z Ecommerce Bridge odporúča aj články na externom fóre či blogu, pričom okrem referencí získava váš e-shop aj plusové body do off-page SEO za spätný odkaz.
Tri typy dôvery
Na záver zostáva konštatovať, že máme tri typy dôvery. Prvá je lokálna, veríme ľuďom, ktorých poznáme, rodine a komunite. Druhá je dôvera v inštitúcie, teda veríme značkám, zmluvám, e-shopom, firmám a inštitúciám. Aktuálne žijeme vo veku distribuovanej dôvery. Chyby a zbabrané reakcie na chyby sa už nedajú tak rýchlo zamiesť pod koberec, pretože všetko sleduje oveľa viac ľudí. Ľudia dôverujú úsudku a hodnoteniu masy ľudí.
Čo by ste mali vedieť o recenziách (údaje za rok 2022):
- 93 % používateľov tvrdí, že online recenzie mali vplyv na ich nákupné rozhodnutia.
- Takmer polovica všetkých používateľov internetu uverejňuje online recenzie každý mesiac.
- 81 % spotrebiteľov používa Google na hodnotenie lokálnych firiem.
- Yelp nahrá 26 830 nových recenzií za minútu.
- V roku 2020 Google odstránil 55 miliónov recenzií.
- Tripadvisor v roku 2022 zmazal 1,3 miliardy recenzií.
- Udržateľnosť je hlavnou témou online recenzií na portáli Expedia.
- Priemerná recenzia hotela na stránke TripAdvisor má 688 znakov.
- 75 % firiem nereaguje na negatívne recenzie.
Podľa prieskumu Trustpilot medzi 600 decision makermi v britských malých a stredných podnikoch a 2 000 spotrebiteľmi, zrealizovaný 15-18 septembra 2024:
- 84 % spotrebiteľov považuje nezávislé recenzné platformy za najdôležitejší zdroj informácií.
- 87 % oceňuje možnosť prístupu k recenziám bez poplatkov.
- 75 % viac dôveruje platformám, kde môže prispieť ktokoľvek, ako napr. firemným webom s vybranými hodnoteniami.
- 81 % verí, že verejné platformy poskytujú realistickejší obraz o kvalite produktov a služieb.
- Recenzie majú vplyv na celý nákupný proces – od objavovania nových značiek (58 %), cez porovnávanie možností (76 %) až po rozhodovanie o nákupe (82 %).
Francúzski bratia André a Edouard Michelin stále vyelpšovali automobilové pneumatiky, aby boli odolnejšie a pevnejšie a tak s pridaním karbónu v roku 1912 sa z bielych stali čierne. Lenže keď vytvorili odolnejšie pneumatiky, potrebovali aj vyvolať potrebu tie pneumatiky opotrebovať. André Michelin vedel, že Francúzi sú predovšetkým labužníci a ocenia zmapovanie kvality jedla v reštauráciách na svojich cestách. Cieľom teda bolo nalákať ľudí merať cestu za kulinárskym zážitkom, motivovať ich k návšteve miest doslova „na zjedenie“, čo by prirodzene viedlo k väčšiemu opotrebovaniu pneumatík a podporilo ich predaj. Táto marketingová stratégia pomohla spoločnosti Michelin prakticky vstúpiť aj do odvetvia pohostinstva (hospitality), čo nakoniec viedlo k vytvoreniu známej Michelin Guide. Hviezdičkový systém Michelin Guide, ktorý posudzuje reštaurácie na stupnici od jednej do troch, bol navrhnutý tak, aby naznačil úroveň kulinárskej excelentnosti a či cesta do reštaurácie stojí za tú námahu. Konkrétne:
⭐ jednohviezdičkové hodnotenie označuje „veľmi dobrú reštauráciu vo svojej kategórii“
⭐⭐ dve hviezdy znamenajú „výborné varenie, stojí to za zachádzku“
⭐⭐⭐ „Najvyššie ocenenie, tri hviezdy, predstavuje „výnimočnú kuchyňu, ktorá stojí za zvláštnu cestu“.
Zdroje:
Rachel Botsman – Komu se dá věřit? Jak nás technologie sblížily a proč by nás mohly zase rozeštvat, Host, 2018
Ako sa vyrovnať s falošnými negatívnymi recenziami na Googli – Blog BrightMinds (mindshare.sk)
Konec falešných recenzí. E-shopy musí ukázat, proč jim věřit | Peníze.cz (penize.cz)
