Prečo ľudia hromadili toaletný papier?

Zákazníci na Slovensku z papierových produktov najviac míňajú na toaletný papier. Tvorí až 61 % z tržieb tejto kategórie (Nielsen). Medziročné štatistiky v roku 2020 prepísalo nadmerné hromadenie toaletného papiera. Čo bolo dôvodom? Ako sa na takéto správanie pozerá retailová antropológia?

Efekt MacBeth

Viete, čo je to „Efekt Lady MacBeth“? Ide o efekt, kedy nás fyzická očista zbavuje aj hriechov morálnych. Ak vám v texte znie niečo povedome, tak to je buď z Biblie alebo je to Shakespeare. Často totiž odkazujú na archetypy, prirodzené ľudské vlastnosti a vzťahové konflikty. Umývanie rúk je elementárnym návykom typickým pre osobnú hygienu, ale v prenesenom význame ide nielen o zachovanie čistoty telesnej, ale aj morálnej. Pilát Pontský si umyl ruky nad Kristom a Lady MacBeth sa umytím rúk snažila zmyť hriech z prípravy vraždy kráľa Duncana. Od toho je odvodený aj „Efekt Lady MacBeth“. Pokým ale papierové knihy stoja na samom vrchole zmysluplného využitia papiera, toaletný papier je na jeho spodku.

Daniel Kahneman popísal v knihe „Myšlení – Rychlé a pomalé“ jav nazývaný priming. Primárna myšlienka „jesť“ aktivuje bez vášho vedomia myšlienku „polievka“ a do slova SO-P doplníte „U“ (SOUP = polievka). Slovo „umyť“ zasa aktivuje myšlienky na čistotu, a tak doplníte „A“ (SOAP = mydlo). Len myšlienka na to, že by zapichli svojmu spolupracovníkovi nôž do chrbta, dokonca viedla ľudí k tomu, že mali tendenciu kupovať viac mydlo a dezinfekčné či pracie prostriedky než batérie, džús či čokoládové tyčinky. Už len myšlienka na choroby a vírusy spúšťa „Efekt Lady MacBeth“. Máme nutkanie si umývať ruky.

Archetyp čistoty

Archetypom čistoty je biela farba. Niet divu, že biely toaletný papier je najpredávanejší, hoci sú v ponuke aj farebné a parfumované varianty. Paradoxne rolku toaletného papiera poznáme sotva od viktoriánskych čias, od roku 1879, no za tú dobu sa stala sa symbolom čistoty a hygieny číslo jeden. Jedným z „vinníkov“ je aj reklama, ktorá spojila a spája toaletný papier s pojmami ako komfort, pohodlie, hebkosť, mäkkosť, jemnosť, starostlivosť či bezpečie. Navyše toaletný papier je jedným z najviac promovaných produktov v letákoch. Takmer nenájdete leták, v ktorom by nefiguroval.

Ako tvrdí sociálna antropologička Mary Douglasová v diele Čistota a nebezpečenstvo (1984), čistota je spojená s poriadkom a systémom. Jednoducho povedané: tam, kde je špina, je aj protiklad, teda čistota, poriadok a klasifikácia, „škatuľkovanie“ na čisté a špinavé. Väčší kultúrny presah popisuje v diele Narcis a miazma francúzsky historik Alain Corbin, a síce, že vnímanie zápachu a potreba očisty sú neodmysliteľne previazané s rozvojom miest a počtom ľudí, ktorí v nich žili, súkromným priestorom  ale tiež s vytváraním triednych rozdielov (klasifikácie). Vyšší status znamená aj viac materiálnych statkov a nutnosť mať v poriadok, systém.

Toaletný papier je elementárnym prvkom každého domova. Ide o základný štandard hygieny toaliet hotela či reštaurácie. Reprezentuje intimitu, poriadok a čistotu. Ak by sme aplikovali poznatky antropológa Victora Turnera toaletný papier má symbolický význam pri rituáloch čistenia. Jeho funkcia je „liminálna“, „prechodová“, teda pomáha nám prejsť zo stavu „znečistený“ do stavu „čistý“. Napokon za účelom „rituálov vylučovania“ chodíme na toalety, ktoré sú fyzicky oddelené od iných priestorov.

Za zmienku stojí aj otázka, prečo ľudia dokážu poľahky nahradiť napríklad kuchynské utierky toaletným papierom napríklad pri upratovaní? Menej obvyklé je použiť na WC v domácnosti namiesto „toaleťáku“ kuchynskú utierku alebo hygienické vreckovky.

Panické nákupy a FOMO

V časoch pandémie, keď človeka ohrozuje okom neviditeľný vírus, dodávajú zásoby toaletného papiera pocit kontroly nad situáciou. Robert M. Sapolsky uvádza, že pocit kontroly a predvídateľnosti preukázateľne znižuje stres. Hromadenie roliek je činnosť, ktorá upokojuje, zmierňuje neistotu a vo finále sa s ňou nedá nič pokaziť. Tak či onak sa zásoby jedného dňa minú. Podobný význam má aj tzv. „škrečkovanie“ zásob potravín. Prvé správy o hromadení toaletného papiera prenikli do médií už v polovici februára, z Hongkongu sa správa rýchlo rozšírila do Japonska, Austrálie a anglofónnych krajín. Svoj podiel na nezmyselnom hromadení roliek majú aj sociálne médiá a hoaxy, napríklad tvrdenie, že toaletný papier sa vyrába z rovnakého materiálu ako rúška, a teda hrozí jeho nedostatok. V USA zaznamenala agentúra Nielsen v druhom marcovom týždni nárast tržieb za toaletný papier, papierové utierky a papierové utierky v trojciferných číslach. Pre predstavu: iba od 6. do 11. apríla len Walmart predal toľko toaletného papiera, že by vyšla pre každého jedného Američana jedna rolka, teda spolu takmer 330 miliónov kotúčikov. V USA sa v reakcii na obmedzenie počtu roliek na osobu na jeden nákup navýšil aj predaj bidetov (až o 300%). Výpadky toaletného papiera v regáloch boli aj na Slovensku, ale našťastie panika mala menší, lokálny rozmer.

V tejto súvislosti poukázal český Forbes na to, že trh toaletného papiera možno považovať za „koordinačnú hru“. Existujú v nej dvaja hráči, vy a všetci ostatní, a dve stratégie: konať normálne, alebo panicky nakupovať. Nashova rovnováha (pojem z teórie hier) hovorí, že ak všetci konajú normálne, udržuje sa systém v rovnováhe. Ak sa ale ostatných zmocní nákupné šialenstvo, je optimálnou stratégiou urobiť to isté. Systém je opäť v rovnováhe. Ľudsky prirodzenou pohnútkou je tzv. efekt FOMO (fear of missing out), strach z toho, že niečo prešvihneme, že toho bude nedostatok. Keďže v obchode stačí odobrať zopár balíkov „toaleťáku“ a už očividne „mizne“ z paliet, zdanie nedostatku vznikne veľmi ľahko. I keď mladšie generácie nemajú skúsenosť s nedostatkovým tovarom, od svojich rodičov určite počuli o tom, ako sa stáli rady na mandarínky alebo toaletný papier. Napokon reportáž z roku 1988 o jeho nedostatku hovorí sama za seba:

Mimochodom prvý toaletný papier sme mali už v tridsiatych rokoch, pričom v ZSSR sa začal vyrábať v Leningradských papierenských závodoch až v roku 1969. Konkrétne na strojoch dovezených z Anglicka. Prvý sovietsky „toaleťák“ zišiel z linky v predvečer osláv VOSR 3. novembra 1969. Socialistický vzor – sovietsky pracujúci človek“, však o tento produkt, nemal zájem, nechápal jeho účel a vytieral si zadok útržkami novín. Sovietsky ľud preto dostával letáčiky s návodom, ako túto novinky používať. Či používali tieto letáčiky namiesto toaletného papiera nie je známe, ale je to pravdepodobné.

Dnes výroba dokáže navýšiť kapacitu bez toho, aby museli výrobcovia po skončení pandémie prepúšťať a predávať stroje, ktoré budú nevyužité. Pozrime sa na tvrdé dáta o skutočnej spotrebe zo Slovenska. Nielsen uvádza, že obrat toaletného papiera sa v týždňoch 9. až 11. v roku 2020 zvýšil presne o 100 % a z hľadiska výšky tržieb patril medzi najpredávanejší tovar v období týchto troch týždňov. V marci 2020 zaznamenal toaletný papier dvojciferné tempo tržieb, lebo pod vplyvom vládnych reštrikcií začali mať ľudia strach. Obavy sa pretavili do panického predzásobenia týmto hygienickým tovarom.

Na základe poznatkov zákazníckeho správania možno odporučiť, aby obchodníci oslovili nové segmenty spotrebiteľov ponukou hodnoty za peniaze a zmrazením či stabilizovaním cien základných a trvácnych potravín a tiež základného hygienického sortimentu napr. dezinfekcie a toaletného papiera.

Čistota verejných toaliet

Znie to ako oxymoron, lebo verejné toalety sa nespájajú s čistotou a hygienou. Nie sme na tom však najhoršie. Odborníci z firmy Showers to You analyzovali viac ako 8 000 recenzií na Google a porovnávali počet negatívnych recenzií verejných toaliet v každom meste s tým, koľkokrát v ich súvislosti použité synonymá pre „špinavé“ (dirty). Azda nikoho neprekvapí, že viac ako tri štvrtiny ľudí použije verejnú toaletu iba vtedy, ak je úplne nevyhnutné – pochopiteľne z obáv, že by v nehygienickom zariadení „niečo chytili“. Bratislava má skóre čistoty 5,71 z 10. Takmer 11 % recenzií toaliet obsahuje synonymá pre „špinavé“. Priemerné hodnotenie verejných toaliet v Bratislave je 4,06 z 5 – nie je to úplne najhoršie hodnotenie a je lepšie ako v Rakúsku a vo Švédsku, ale podiel na tom má aj dostupnosť verejných WC, nielen čistota. Zo skúmaných miest najhoršie dopadla Lotyšská Riga so skóre 3,44.