Značka ako náboženstvo, chrámy viery a chrámy konzumu

Zvyčajne okolo Vianoc, ktoré sú jedným z globálne najviac viditeľných náboženských sviatkov, sa pravidelne objavuje aj kritika nadmernej spotreby. Ľudia navštevujú „chrámy konzumu“ namiesto chrámov viery. Nakupovanie je vykresľované ako aktivita, ktorá je v prudkom rozpore z filozofiou striedmeho života veriacich. Je to naozaj takto čierno-biele?

Chrámy viery…

Pojem chrám konzumu, teda „cathedral of consumption“ spropagoval sociológ George Ritzer (1999), pričom pod týmto termínom chápal nákupné centrá, obchodné domy, retailparky, hypermarkety a obchody typu big-box. Žijeme naozaj v dobe konzumu? Majú obchody a značky skutočne navrch oproti „chrámom viery“? Pozrime sa napríklad na počet kostolov vs. počet obchodných centier.

Pomerne aktuálny prehľad o počte kostolov na Slovensku máme. „Visí“ online na webe Denníka N a postaral sa o oň Zdenko Dzurjanin. Zdenko v rámci svojho projektu navštívil počas ôsmych rokov všetkých 4151 kostolov na Slovensku. TASR cituje z jeho prieskumu a uvádza, že z celkového počtu 2927 obcí na Slovensku je 2685, v ktorých stojí aspoň jeden kostol.

Zdenko teda zistil, že z 2927 obcí len 242 obcí na Slovensku nemá ani jeden kostol. Naproti tomu na Slovensku je oveľa menej obcí, ktoré nemajú krčmu, napríklad Smolnícka Huta, Lužany, Biskupová.

Dôležitou informáciou je, že od roku 1990 bolo na Slovensku postavených 684 kostolov.

…a chrámy konzumu

Keďže nákupné centrá nie sú v každej obci (ba ani v každom meste), rozšírme pojem „chrám konzumu“ aj na supermarkety alebo obchody ako také. Pokým história kostola sv. Juraja v Kostoľanoch pod Tribečom a kostola sv. Margity Antiochijskej v Kopčanoch, siaha do deviateho storočia, moderný retail k nám prišiel až so zmenou režimu, teda v roku 1990. Pre porovnanie: prvá samoobsluha s potravinami na svete, mala názov Piggly Wiggly a bola otvorená 6. septembra 1916 v Memphise a prvá samoobsluha v Československu bola otvorená 1. jún 1955 v Prahe.

Áno, ešte aj dnes nájdete vidiecke obchodíky, ktoré akoby zakonzervovali v čase. Nečudujte sa. Ak v dedine chodí do obchodu menej ľudí ako do kostola, tak nemá význam investovať do moderného vybavenia. A situácia je ešte horšia. Týchto obchodov ubúda. Napríklad po krachu siete CBA Slovakia (neskôr premenovanej na Kačka) v roku 2019, sa z trhu porúčalo naraz vyše 300 obchodov. V mnohých obciach už si tak rezidenti ani nemajú kde nenakúpiť potraviny. Vznikajú tzv. potravinové púšte. Napríklad obec Jesenské pri Leviciach nemá ani krčmu, ani obchod, ba dokonca ani poštu. Opäť mám k dispozícii aktuálne dáta. Združenie miest a obcí Slovenska v rozsiahlom prieskume dostupnosti potravín na vidieku identifikovalo 102 reálnych potravinových púští z kategórie malých obcí (do 500 obyvateľov).

Od K-Martu po Yeme

Jedným z prvých moderných retailerov bol u nás K-Mart, ktorý otvoril prevádzku v roku 1993, ale v roku 1996 celé aktíva kúpilo britské Tesco. Súčasný počet obchodov sa mení každým dňom a už len počet predajní s potravinami prevyšuje počet kostolov. Suverénne najviac prevádzok – okolo 2500 – má družstevný obchod COOP Jednota Slovensko. Významným hráčom z východného Slovenska je Fresh (okolo 800 obchodov, vlastných aj franchise). Vyše 500 obchodov združuje aj aliancia Môj obchod, ktorá tiež beží na báze franchisingu (marketing zastrešuje Metro Cash&Carry). Aliancia CBA má desať regionálnych predajcov s desiatkami obchodov. Pridajme k tomu Tesco (150 obchodov), Lidl 140, Billa (vyše 150), Kaufland (70). Terno, pod ktoré patrí aj značka Kraj a ktoré svoju históriu odvodzuje od bratislavskej Jednoty.

Viacero prevádzok majú aj ďalšie slovenské siete Delia, Yeme a Malina a nováčikom na trhu je Žabka pod krídlami Tesco. Ako však ukazuje ZMOS alebo publikácia „Suburbanizácia – Ako sa mení zázemie Bratislavy?“ problémom nie je počet obchodov, ale ich koncentrácia blízko väčších aglomerácií. Pozrite sa napríklad na geografické pokrytie retailom v rokoch 2015 a 2017.

Pokým teda v mestách sú moderné večierky, štýlové corner shopy alebo convenience stores priamo na sídlisku, na vidieku začínajú chýbať akékoľvek obchody. A aj keď tam obchody s potravinami sú, tak majú v sobotu otvorené iba dopoludnia a v nedeľu sú zatvorené. Často nemajú sortiment alebo dovezú tovar len vopred objednaný tovar. Rezidentom tak nezostáva nič iné, ako za nákupom cestovať alebo si zájsť na čerpaciu stanicu. Práve čerpacie stanice a ich retailové koncepty napr. Shell deli2go, Shell Select, delibyShell, Slovnaft Fresh Coner alebo OMV Vivo, už dlhšie profitujú z faktu, že na rozdiel od bežných maloobchodných sietí môžu byť otvorené i počas 15-tich sviatkov.

Nakupovanie ako náboženský rituál

Čo do počtu teda obchody prevyšujú kostoly. A čo poslanie a funkcia? Majú k sebe oba chrámy tak ďaleko? Ešte v stredovekom Anglicku sa nedeľné trhy konali aj na cintoríne pri kostole. Okolo roku 1500 Londýnsky súd musel dokonca zakázať nakupujúcim vodiť svoje kone do katedrály Sv. Pavla, kde mali svoje stánky rozložené trhovníci. Určite to nie je náhoda, že prvé zastrešené tržnice sa ponášajú na chrámy a katedrály. Obchodníci umne využili ľudské správanie a túžby, ktoré ich privádzali do kostolov.

Nestriedmosť alebo striedmosť však nemožno vnímať iba skrz nakupovanie. Pravý dôvod toho, prečo a ako ľudia nakupujú, sa skrýva v domácnostiach. Práve tam totiž prebieha spotreba. Daniel Miller, britský antropológ dokonca tvrdí, že akt nákupu možno vnímať ako náboženský rituál. V prvom rade totiž ide o obetovanie sa – na oltár starostlivosti o svojich blízkych. Nakupovanie spotrebiteľ chápe ako obstaranie tovaru pre zabezpečenie chodu domácnosti a o potešenie a obživu rodinných príslušníkov. V konečnom dôsledku nejde spotrebiteľovi plytvanie peniazmi a bezbrehý konzum, ale vnútorne si nákup spája s tým, že ide „výhodný nákup“ z rodinného rozpočtu a „zásobovanie“. Je to akt v mene niečoho, čo ho presahuje. Tým niečím je domácnosť a milované osoby, ktoré ju tvoria.

Viera v značku

Tak ako existujú tisíce rôznych kostolov, existujú rôzne inštitúcie, náboženstvá, ich značky a symboly (logá), ktoré sú „nad nimi“. Citujem opäť TASR a puntičkársku prácu Z. Dzurjanina: „Rímskokatolícka cirkev má na Slovensku najväčšie zastúpenie s počtom 2627 kostolov. V okresoch Čadca, Kysucké Nové Mesto, Námestovo alebo Tvrdošín nájdeme výhradne kostoly tejto cirkvi. Smerom na východ ich počet klesá a v okresoch Bardejov, Svidník a Stará Ľubovňa je ich pomer len 12,03 %. Slovenské kostoly sú venované 265 rôznym patronáciám. Čítate dobre: 265! Medzi najobľúbenejšie patrí sv. Michal archanjel, ktorému je zasvätených 204 kostolov, ďalších 144 je venovaných Nanebovzatiu Panny Márie.“

Vychádzajme z odvážneho tvrdenia, že „Brands are the new religion. People turn to them for meaning,“ ktoré zverejnila agentúra Young & Rubicam. Sú značky skutočne novým náboženstvom?

Náboženstvá sú založené na silných myšlienkach a prirovnaniach, ktoré dávali veriacim zmysel. Podporujú sociálne väzby a prinášajú rituály spojené s dôležitými udalosťami v živote. Značka je zvyčajne reprezentovaná nejakým logom, znakom, symbolom. Kresťanská viera je vlastníkom jednej z najstarších a najuznávanejších značiek na svete – symbolu kríža. V čom je teda viera v značky iná?

Demokracia a nakupovanie

Vráťme sa k prelomovému roku 1990. Oslobodila sme sa spod jarma socialistického režimu, ktorý sľubovať nesplniteľnú utópiu komunizmu. Práve sloboda nakupovať rozličné značkové produkty a služby kdekoľvek a nielen v Tuzexe, je dnes vnímaná ako základný prejav slobody a demokracie. Avšak racionalizácia, vedecko-technický pokrok a náhla zmena zo socialistických istôt na neistotu kapitalizmu priniesli aj isté odľudštenie. Všetko sa akoby premenilo na komodity s nalepenou cenovkou. Vytratili sa veľké príbehy a rozprávania.

Sociológ George Ritzer hovorí o „odkúzlení“. Napokon racionálne, praktické systémy, honba za obživou a denná rutina nie sú práve podhubím pre nadpozemské záhady a mystériá. Globálne značky preto začali svoju deklarovanú racionalizovanú technickú kvalitu obklopovať čarom, prvkami čarov a tajomna, jednoducho začali rozprávať príbehy (v marketingovštine je to storytelling). Značkoví výrobcovia však robia oveľa viac. V centre ich záujmu je (alebo by mal byť) človek a jeho potreby. Logo značkového výrobku dáva človeku záruku, že nakupuje to, čo hľadá, alebo to čomu dôveruje a s čím má skúsenosť.

Personalizácia

Výskumy napríklad ukazujú, že pre mladšie generácie je pri nákupe a vytváraní lojality k značke stále dôležitejšia personalizácia, teda túžba po prispôsobení finálnej podoby produktu osobným preferenciám. Z prieskumu Deloitte vyplýva, že práve dôvera (trust) je tým dôvodom, prečo si ľudia vyberajú značkový produkt. Nie je prekvapením, že 12 % ľudí priznáva, že nakupuje zo zvyku.

Značky teda nie sú nové náboženstvo, ale z pohľadu dôvery, viery a zvykov (rituálov) majú k tomu veľmi blízko. Najmä ak nájdu dostatok „uctievačov“. Neodolal som uvedeniu extrémov z USA. Napríklad od roku 1991 do roku 2001 sa len v zábavných parkoch Walt Disney World zosobášilo 12 000 ľudí. Bežným zvykom je, že milovníci motocyklov značky Harley-Davidson sú pochovaní v rakvách rovnakej značky.

Napokon jedna zo značiek, ktorá sa vytrvalo drží v globálnej TOP 10 je Coca-Cola, ktorá vychádzajúc z niekoľkých podobných historických naratívov a vytvorila fiktívnu postavu neodmysliteľne spojenú s Vianocami. Je ňou od roku 1931 Santa Claus. A deti ho milujú…

Lovebrands

Ozaj: „Môže človek „milovať“ značku? Lovemarks respektíve lovebrand je sama o sebe marketingová značka, koncept, ktorý po dvoch fľašiach vína vymyslel Kevin Roberts, z marketingovej agentúry Saatchi & Saatchi. Spotrebiteľ denne narazí na vyše 1 500 značiek. Ak ide nakúpiť do bežného supermarketu, tak tento počet môže byť aj desaťnásobný. Nemôže milovať všetky. Faktom je, že Kofola, Martinus, Apple majú svoju vlastnú filozofiu a poslanie. Sú vo všetkých smeroch konzistentné, dávajú podnikaniu a výrobkom akýsi vyšší zmysel. Za tým všetkým stoja konkrétni ľudia, s ktorými si značku a firmu spájame. Zrejme aj vy intuitívne cítite rozdiel medzi „preferovať“, „mať rád“ (like) a „milovať“ (love). Napokon Daniel Miller chcel pôvodne koncept „nakupovanie ako rituál a obetovanie“ uchopiť v zmysle „nakupovanie ako prejav a akt lásky“, no narazil práve na tento myšlienkový rozpor. Kacírska myšlienka povýšenia obyčajného nakupovania na akt lásky uvádzala Millerových respondentov do rozpakov.

Dve myšlienky na záver

Prvá: kým chrámy viery prevažne zostávajú, tisíckam chrámov konzumu odbíja posledná hodina. Aj vďaka pandémii, ktorá urýchlila digitalizáciu, budú obchody namiesto otvárania nerentabilných prevádzok radšej obsluhovať zákazníkov na vidieku cez e-shop. Budú vznikať ďalšie a ďalšie potravinové púšte. Druhá: nakupovanie je nesprávne prezentované a vnímané ako patologický jav. Istý druh chorobnej závislosti. Hoci nie je vylúčené, aby aj veriaci človek trpel oniomániou (závislosť od nakupovania, shopoholizmus), skutočnosť je oveľa prozaickejšia: nakupovaním si zvyčajne zaobstarávame veci pre chod domácnosti a pre vlastné prežitie (a samozrejme aj pre potešenie). Nakupovanie ale môže byť pre náboženstvo konkurencia. Profesor sociológie Phil Zuckerman tvrdí, že náboženstvu môžu rovnako konkurovať aj hudba, šport či tanec. Ľudia môžu žiť zmysluplný život aj bez náboženstva –  prostredníctvom práce, rodinného života, priateľov, lásky, sexu, koníčkov, umenia, filozofie, literatúry, divadla, kina, cestovania, jedla… a nakupovania.