Volíte peňaženkou?

Opakovane sa objavujú tvrdenia, že ľudia „volia peňaženkou“. Zaznelo tiež, že „voľby sú ako nákupy v Bille“. Poďme si rozobrať na drobné, kde sú rozdiely medzi voľbou a výberom a prečo sa z volieb stala záležitosť podobná fandeniu športovcom a celebritám. Pozrieme sa na to, čo majú voľby spoločné s marketingom a MLM tovaru a služieb.

Nemáme vhodný slovenský výraz

Kým v angličtine je pre voľbu politickú slovo „vote“ (to vote), pre voľbu a výber v obchode má slová dve „choice“, „selection“. U nás síce máme slovíčka voľba a výber, ale zvyčajne sa chápu ako synonymá. Pre účely článku bude slovo „voľba“ spojené s politickými preferenciami a slovo „výber“ s maloobchodom a nakupovaním.

Poznámka: Ak by sme predsa len chceli odlíšiť jemné odtiene, tak „choice“ a „selection“ opisujú proces rozhodovania (decision). Naproti tomu „vote“ je chápaný ako konkrétna činnosť, akt voľby, teda zvyčajne vhodenie hlasovacieho lístka do urny alebo hlasovanie cez internet. „Choice“ je bežným, rutinným výberom z viacerých alternatív (káva alebo čaj, biele alebo čierne), „selection“ je výber z jednej skupiny zvyčajne zameniteľných vecí (jedna karta z balíčka kariet).

Voľba vs. výber: Spoločné a rozdielne prvky

Z pohľadu psychológie rozhodovania predchádzajú voľbe a výberu niektoré spoločné mechanizmy:

• zbieranie informácií
• prihliadnutie na osobné preferencie
• prihliadnutie na svoje predošlé skúsenosti
• tlak rovesníkov a okolia

Kým v obchode nám často stačí akciová cenovka, odporúčanie, alebo osobná skúsenosť a vyberieme si jogurt, párky alebo rifle, pri voľbe politickej strany, župana alebo prezidenta potrebujeme viac informácií. V supermarkete a na obale sú informácie, ktoré musia byť v súlade s legislatívou a nesmú klamať spotrebiteľa. Pred voľbami sú (takmer) všetky informácie upravené a podané tak, aby vyhovovali konkrétnej kampani a kandidátom. Žiaľ mnohokrát ide o klamstvá, údaje vytrhnuté z kontextu, bezobsažné a nekonkrétne heslá alebo sľuby, teda „medové motúzy“, ktoré sa síce môžu triafať do osobných preferencií voličov, ale po voľbách sa ne rýchlo zabúda.

Zásadný rozdiel medzi voľbou a výberom je teda zrejmý: kým dôsledky nákupu jogurtu po záruke si nesie každý konzument sám, s voľbou vie ovplyvniť na štyri alebo päť rokov smerovanie celej krajiny a reprezentáciu štátu navonok. Výber ovplyvní jedného človeka, voľba ovplyvní mnoho ľudí. Následky rozhodnutia skonzumovať nevhodný jogurt bývajú rôzne, ale tráviace ťažkosti sa dotknú iba konzumenta. Kým pokazený jogurt už dnes možno vrátiť, reklamovať, voľba po vhodení lístkov do urny je už takmer nezvratná (v extrémnych príkladoch sa dá namietať, protestovať, spôsobiť revolúciu a pod.).

Voľba je teda oveľa komplexnejšia, zložitejšia, vyžaduje dlhšiu prípravu. Aspoň by to tak malo byť. Volič zvažuje viacero faktorov. Vidí, čo vykonali uskupenia alebo jednotlivci v minulosti. Sleduje predvolebné debaty a porovnáva vyjadrovacie schopnosti kandidátov, ich reakcie na seba navzájom a odpovede na otázky novinárov, moderátorov. Alebo – ako tvrdí Bryan Caplan v knihe Mýtus racionálního voliče – môže zostať tzv. racionálne neinformovaný a jednoducho zvoliť podľa „gut feeling“, ako mu napovedá pocit v žalúdku. A to často až priamo volebnej miestnosti. K tomu sa ešte dostanem.

Výber jogurtu je jednoduchší. Tam žalúdok (gut) napovedá mozgu takmer vždy. Často je to výber impulzívny, neplánovaný a spontánny, ovplyvnený hladom a chuťou. Nakupujeme na základe náhody, odporúčaní, reklamy, nízkej ceny, sekundárneho vystavenia atď. (viz. kniha Chováni spotřebitele při nákupu potravin).  Oveľa menší vplyv na výber jogurtu má sociálny vplyv, tlak skupiny. Výber ovplyvní obvykle jedného človeka. Ak nakupuje pre domácnosť, tak aj jeho najbližšiu rodinu.

Zlatá stredná cesta výberu a voľby

Podľa výskumov nakupujúci pri výbere dávajú v obchode prednosť prostrednej cenovej kategórii, pretože si nie sú istí, ako by mal vyzerať a koľko by mal stáť lacný alebo drahý produkt. Typický príklad sú dva jogurty jednej značky v dvoch cenových hladinách. Akonáhle sa pridá tretia, exkluzívna, prémiová a teda podstatene drahšia značka, tak sa ľudia posunú k druhému jogurtu z troch. Vôbec neprekáža, že sa extra drahý variant nepredáva, lebo nastal posun k drahšiemu variantu, teda z pohľadu zákazníka k racionálnej „zlatej strednej ceste“.

Podobne pri voľbách nemajú viacerí voliči radi extrémy. Napríklad pri výbere z troch kandidátov, kedy na jednej strane stojí liberálny, prodemokratický, prozápadný a na strane druhej kandidát radikálny, autokratický, nacionalistický, zdá byť jednoduchšia voľba „zlatej strednej cesty“. Hodia to teda zmierlivému, názorovo široko rozkročenému kandidátovi, ktorý je „niekde uprostred“. Priaznivcov jedného alebo druhého extrému je veľmi ťažké presvedčiť o zmene preferencií (ide o tzv. konfirmačné skreslenie, všetky ďalšie dodatočné informácie ich budú utvrdzovať v ich voľbe). V deň volieb môžu nastať aj tieto dva fenomény:

• bandwagon effect – voliči sa pridajú na stranu víťaza, na stranu pomyselnej väčšiny, hoci často ide o „hlučnú hŕstku“ ľudí, ktorí prekričia ostatných
• underdog effect – skvelý povolebný výsledok dosiahne všeobecne podceňovaný, menej známy a prehliadaný kandidát alebo hnutie. Rýchly nástup popularity tesne pred hlasovaním sme u nás ako nový fenomén zaznamenali v roku 2016 pri nástupe ĽSNS, pretože sa dovtedy nestalo, aby strana, ktorá bola hlboko pod 5%, vo voľbách tak vyskočila.

Sociálne schválenie, tlak skupiny a prechodové rituály

Voľbám predchádzajú týždne kampaní, diskusií v rodine, širšej rodine, s priateľmi, v podobne zmýšľajúcom „politickom tábore“, v „bubline“ a sledovanie diania. George Lakoff tvrdí, že prísni rodičia sú v pohľade na politiku konzervatívni, pričom starostlivých rodičov priťahuje liberalizmus, a to prenášajú na svoje deti. Podobne ako pri výbere teda má na voľbu vplyv sociálne schválenie (social proof, Robert Cialdini). Preferencie iných ľudí, obvykle našich najbližších, sa často stávajú vašimi vlastnými preferenciami. Často podľahneme aj presviedčaniu a tlaku rovesníkov (peer presure). Alebo vyhrá konformita, tendencia prispôsobovať vlastné názory a volebné postoje skupine, aj keď s ňou volič nemusí úplne súhlasiť.

Vedeli ste, že zákazníci vymenili svoju obľúbenú značku vo chvíli, keď prešli životnou zmenou? Svadba, narodenie potomstva, úmrtie v rodine, zisk vodičského oprávnenia, maturita, promócie atď., atď. dokážu zamávať s nákupným správaním. Pri senioroch môže byť zlomovým obdobím odchod do dôchodku, u mladšej generácie to môže byť prvé zamestnanie alebo prvé samostatné bývanie. Výber rožkov alebo riflí je teda do veľkej miery ovplyvnený životnými udalosťami, najmä po potvrdení celiakie, následnej zmene jedálnička (vyradenie rožkov) a schudnutí, čo znamená aj výmenu šatník a o číslo-dve menšie rifle.

Zaujímavé je, že tieto tzv. prechodové rituály nemajú až taký drastický vplyv na voličské preferencie (vote). Určite platí, že napríklad úmrtie partnera môže viesť k apatii a nezáujmu o účasť vo voľbách. Alebo svadba môže spôsobiť „zosúladenie“ preferencií manželov, pre „pokoj v rodine“ (opäť ide o sociálne schválenie, tlak okolia). Politické preferencie a voličovu aktivitu často ovplyvní prechod zo strednej školy na vysokú školu, čo je spôsobené jednak dosiahnutím voličského veku 18+, a jednak aj vytváraním nových sociálnych sietí, či prechodom z vidieckeho prostredia do prostredia mestského. Preferencie môže zmeniť odchod či dochádzanie do cudziny. Ako som uviedol, politické preferencie rodičov sa podľa Lakoffa môžu prenášať aj na potomstvo, no nikde nie je zaručené, že deti budú voliť tak, ako ich rodičia. Napokon podľa NMS Market Research u nás mladí za relevantný zdroj informácií považujú sociálne siete už vo väčšej miere ako televíziu. Sociálne siete po prvý raz predbehli weby a aplikácie spravodajských médií a na správy ich využíva 54 %ľudí (Reuters Institute Digital News Report, 2026). Tým, čo tam vidia, sa môže formovať pohľad na svet. 

Čo sa týka výberu, napríklad štúdia Spotify v roku 2015 určila konkrétny vek, v ktorom poslucháči prestanú počúvať nových hudobníkov – je to 33 rokov. Zaujímavé je, že zhruba v rovnakej dobe kryštalizujú aj politické názory.

Sociálny tlak a preferencie môžeme sledovať aj v rámci etnických skupín, tried a kást. Ako sa ukázalo v amerických prezidentských voľbách, ktoré druhýkrát vyhral Trump, významnou skupinou voličov, ktoré získal na svoju stranu boli hispánci zväčša v mladom veku. Volili sami proti sebe? Veď Trump už prvom volebnom období staval múry na hraniciach s Mexikom! Vysvetlenie je pomerne jednoduché: prisťahovalci sú často najviac proti ďalším prisťahovalcom, ktorých vnímajú ako konkurenciu. Tu sa ukazuje, aké dôsledky má pretrvávajúci neviditeľný kastový systém. Ľudia „súťažia na trhu“ s ľuďmi vo svoje vlastnej (neviditeľnej, ale existujúcej) kaste. Vidíme to aj na Slovensku. Prvá vlna povojnových prisťahovalcov z Vietnamu pomáhala svojim rodinám s emigráciou a posielala peniaze na obnovu Vietnamu. Zároveň sa snažila integrovať a splynúť. Súčasná „vlna“ emigrantov má prevažne ekonomické záujmy a vytvára uzatvorené komunity. Ich deti narodené u nás nastupujú do základných škôl bez toho, aby vedeli po slovensky. Existencia etnických komunít či enkláv je pri migrácii bežný jav. Stálo by za preskúmanie, či podobné kastové správanie vykazujú u nás aj emigranti z Ukrajiny. Údaje z Poľska ukazujú, že bežný Poliak ťažko rozlišuje medzi emigrantami po roku 2014 a po ruskom vojnovom vpáde v roku 2022. Práve prvá vlna ukrajinských emigrantov sa už etablovala a je napríklad významným prevádzkovateľom franšízového konceptu Žabka.

Poznámka: Za posledné roky sa všade vo svete ukazuje, že tradičné delenie voličov na fokusové skupiny, vekové kohorty alebo podľa iných demografických kritérií, zďaleka nepostačuje. Mali by do prieskumov viac vstupovať antropológia, kultúrna antropológia a sociálna psychológia. Pozrite si práce, ktoré napísali Isabel Wilkerson, Hannah Arendt, Primo Levi, ale aj Umberto Eco.

Kedy volíme peňaženkou?

Niekedy sa voľbe peňaženkou hovorí aj to, že „ľudia hlasujú nohami“. Význam je rovnaký. Ľudia idú tam, kde sa cítia príjemne a dostanú to, prečo prišli. Voľba peňaženkou však užšie súvisí s emóciou, osobnými preferenciami, podporou alebo bojkotom nejakej značky, firmy, osoby, podnikateľa. Prípadne štátu. Pri bežnom nákupe a výbere jogurtu obvykle o voľbe peňažekou nehovoríme. Avšak ak zámerne bojkotujeme jogurt od daného výrobcu, ktorý je prepojený na politiku alebo korupčné schémy, už ide o voľbu peňaženkou.

Značky chcú byť prvou voľbou a tak, ako politici preberajú techniky z marketingu, tak aj značky „absorbujú“ politické a spoločenské témy. Značky dnes už bežne vyjadrujú postoj k pálčivým témam, ktoré silno rezonujú v spoločnosti. V marketingu sa hovorí o aktivizme značky (brand activism). Ten býva častokrát previazaný s politickými a spoločenskými témami, ktoré buď polarizujú spoločnosť, sú predmetom verejného diskurzu alebo sú spojené so silnými emóciami. NMS Market Research Slovakia uskutočnila prieskum na túto tému a tu sú výsledky:

Uvedomelý zákazník sa môže rozhodnúť bojkotovať a nenakupovať produkciu firmy, ktorá má preukázateľne nehumánne spôsoby chovu a usmrcovania zvierat. Alebo ktorej zamestnanci musia pracovať v neľudských podmienkach či za mizernú mzdu. Dôvody bojkotu sú zvyčajne subjektívne, morálne alebo ekonomické, no môžu byť aj kombinácia dôvodov politických (napr. bojkot amerického tovaru v Kanade), nacionálnych či náboženských (napr. bojkot dánskeho tovaru Arla Foods moslimami).

Z pohľadu historickej antropológie nie je bojkot nový fenomén. Spomeňme napríklad abolicionistov, ktorí bojkotovali tovar pochádzajúci z podnikov, ktoré využívali otrockú prácu. Bojkot však často končil aj deštrukciou a konfliktami. Takí ludditi sa postavili proti bojktou a zavádzaniu strojov v textilnom priemysle. Obávali sa, že stroje im vezmú prácu a znížia kvalitu výroby. Hnutie začalo v Nottinghame a rozšírilo sa do severozápadného Anglicka a Yorkshire medzi rokmi 1811 a 1816. Ludditi často ničili stroje v organizovaných nájazdoch a ich hnutie bolo nakoniec potlačené vojenskou a právnou silou. Termín „ludditi“ sa v súčasnosti používa na označenie ľudí, ktorí sú proti technologickým zmenám alebo pokroku všeobecne. Téme bojkotu samoobslužných poladníc sa venujem v samostatnom článku.

Dobrý príklad voľby peňaženkou sú výrobky, ktoré sú spojené s menom a firmami Andreja Babiša. Tí, ktorí ho nevolia a nepodporujú jeho politiku môžu bojkotovať produkty z jeho firiem. Svojho času vznikla dokonca aplikácia „Bez Holdingu„, ktorá po oskenovaní EAN kódu dala spotrebiteľovi na vedomie, že daný produkt spadá pod podniky založené a ovládané Babišom a/alebo jeho nasledovníkmi. 

Podobný model „voľby peňaženkou“ v mysliach zákazníkoch funguje aj v prípade, ak zakladateľ alebo manažér firmy šíri konšpirácie a bludy, ako majiteľ hračkárstva Dráčik. Vyššie spomenutý prieskum NMS Môže vás kontroverzný názor pripraviť o zákazníka? | Blog (nms.global)  ale ukazuje, že ak má značka na trhu dostatočne silnú pozíciu, kontroverzný názor nemusí byť rizikom. V prieskume sa k bojkotu značky priznalo 17 % respondentov. Z nich len 22 % uviedlo, že bojkotovali Dráčik, čo zodpovedá 4 % populácie. A tento počet ľudí nie je tak veľký a tak ekonomicky silný, aby hegemóna na hračkárskom trhu poslal do straty. Otázkou je, ako verejný postoj majiteľa ovplyvnili prehodnocovanie a predlžovanie nájomných zmlúv. Vo viacerých nákupných centrách totiž Dráčik skončil a nahrádzajú ho konkurenti Alltoys a Smyk.

Podľa NMS je bojkot značiek typický skôr pre mužov nad 35 rokov a ľudí s vysokoškolským vzdelaním. V priemere každý štvrtý muž v tomto veku priznáva, že už niekedy bojkotoval značku pre jej postoj k spoločenskému alebo politickému problému. Mladí ľudia (pod 35 rokov) viac sympatizujú so značkami, ktoré sa neboja byť ticho a sú tolerantnejší aj ku kontroverznému názoru. Medzi staršími zákazníkmi (najmä 43 rokov a viac) prevláda názor, že značky by sa nemali angažovať v spoločenských a politických témach. V čase písania článku sa v tejto súvislosti hovorilo o brand activism značky Nike. Viacerí komentátori tvrdia, že Nike prestala komunikovať športový výkon „Just Do It“ a začala klásť väčší dôraz na identitu, inklúziu a spoločenské témy. Hoci spolupráca s transgender influencermi alebo nasadenie plus-size figurín s najväčšou pravdepodobnosťou nestáli za vypadnutím Nike z indexu S&P 100 (stalo sa tak po 18 rokoch), kritici hovoria o odklone od DNA značky. Odklone, ktorý sa premieto do straty významnej množiny zákazníkov.

Ako voľbu a výber ovplyvňujú emócie

Psychológ Drew Westen zistil, že tie časti nášho mozgu, ktoré sa zapoja, keď robíme politické rozhodnutia, nie sú oblasťami chladnej verbálnej úvahy, ale oblasťami, kde sídlia emócie a predstavy. Inými slovami, pocity o politických osobnostiach určujú našu voľbu rovnako – alebo možno viac – ako naše myslenie. Liberáli sa obvykle identifikujú s vysoko vzdelanými ľuďmi, ku ktorým vzhliadajú. Stredná trieda sa identifikuje skôr s vojnovými hrdinami filmovými hviezdami alebo bohatými manažérmi, ktorých život by si priali žiť.

Je vážnou chybou predpokladať, že ľudia vždy volia vo svojom vlastnom záujme. Nevolia. Ako potvrdzuje George Lakoff volia niekoho, s kým sa vedia identifikovať, kto spĺňa ich predstavu hodnôt a kvalít – a nemusia to byť súčasné hodnoty a kvality, ale aj tie budúce. Volia stelesnenie, projekciu svojich hodnôt a identity. Nie je pritom dôležité ako to je, aké sú fakty a pravda, ale ako to vyzerá. Hodnoty a kvality u ľudí, ktorých volíme, pritom vôbec nemusia byť morálne čisté a vznešené. Naopak, môžu byť nemorálne, sebecké a autokratické. Spomínate si, že Kamala Harris bola nudná, nezábavná, racionálna a založená na zložitých argumentoch? Naopak Donald Trump bol hlučný, rozhlasoval o  sebe, že je úspešný podnikateľ a bývalý prezident, tvrdil, že zavedie reštrikcie, deportácie, clá a bude stavať múry. Jednoducho chce ubližovať iným ľuďom a správať sa k nim ako autoritársky a sebecký hulvát. A to mnohým imponuje. Alexandr Mitrofanov tvrdí, že tzv. pitomci sú schopní voliť práve takýto ľudí, hoci tým poškodzujú sami sebe, ale oni sú na svoju voľbu ešte aj hrdí.

Voľby sú ovplyvnené emóciami, ašpiráciami a nenaplnenými túžbami, spoločenskou disonanciou, čo je podobné výberu pri nakupovaní. Niektorí zákazníci kupujú drahý a luxusný tovar, aby tým demonštrovali sociálny status (okázalá spotreba, ktorú zadefinoval Thorstein Veblen v diele Teória záhaľčivej triedy), iní naopak chodia bosí, majú šaty zo second-handu, aby ukázali, aký majú odpor ku komercionalizácii a nad-spotrebe (navrhujem pojem okázalá nespotreba).

Voľby sú ako fandenie našim favoritom

V súvislosti s výberom a voľbou písala vo svojej knihe Selfish Society (2010) Sue Gerhardtová: „Politika sa skomercionalizovala. Z voličov sa postupne stali konzumenti a zákazníci namiesto občanov.“ Faktom, je že dnes médiá „predávajú“ tváre politikov viac, než ich politické postoje. Z politiky sa stala komerčná záležitosť podobná profesionálnemu športu alebo talentovej šou. Občania si nevolia program, idey, vízie, ale vyberajú si sympatických ľudí. Fandia svojim. Systém sa pokrivil a politici naháňajú lajky a hlasy. Gerhardtová: „Namiesto toho, aby politici usilovali o získanie morálneho vodcovstva, stali sa kľúčovými postavami kultúry idealizujúcej príťažlivosť bohatstva, čo viedlo až k nezodpovednému zaobchádzaniu s financiami.“

Moisés Naím v knihe „Pomsta moci“ píše, že polarizácia likviduje stredový priestor a vytláča každého človeka či organizáciu na jednu alebo durhú stranu. Deje sa tak prostredníctvom dynamiky fanúšikovstva a skupinovej identity v športe: ide o formu identifikácie, ktorá má korene v hudobnom a športovom priemysle, kde sa nadšenci intenzívne stotožňujú s obľúbenými celebritami a ku konkurečným hviezdam cítia živočíšny odpor. Súčaný typ populistických lídrov čerpá z kultúry celebrít, poznateľnosti mena a z toho, ak onehorázne počitny celebrít v ľuďoch budia zvedavosť, fascináciu a napokon aj politickú lojalitu. Takmer to vyzerá tak, že voľby dokážu zvrátiť (vyhrať?) hluční jednotlivci, influenceri a šoumeni podobní Trumpovi, Berlusconimu alebo Chávezovi. Voľby sa stávajú súbojom fanklubov a ich hviezd, celebrít. Výsledky volieb z rokov 2023 a 2024 na Slovensku ukazujú, že výsledok volieb dokáže ovplyvniť niekoľko influencerov, ktorí šikovne a v pravý čas (a počas moratória) aktivujú svoje fankluby. Voľby pretavujú fenomén fanklubov až do názvov jednotlivých partají, kde nesmie chýbať priezvisko volebného lídra.

Dnes sú sociálne siete a influenceri nevyhnutnou súčasťou predvolebného zápolenia. Mnohí sa vďaka svojim fanúšikom prekrúžkovali na kandidátke strán až do ministerských a poslaneckých kresiel. Ako píše Gabriel Tóth na LinkedIn influenceri patria medzi ľudí, ktorí dokážu ovplyvniť voľby (vote): „Influenceri a TikTok sa ako komunikačný kanál dostali na úroveň médií. Obe kampane (Trump a Harris) s nimi intenzívne pracovali, dokonca pre nich robili zvlášť tlačové konferencie a kandidáti sa im osobne venovali. Stúpa vplyv mikroinfluencerov, najmä pre ich väčšiu dôveryhodnosť. Trump stavil na účasť vo viacerých najväčších podcastoch v USA, príkladom bol podcast Joe Rogana. Vystúpenia v podcastoch mu umožnili obísť kritické rozhovory v klasických médiách a komunikovať svoje posolstvá v dlhších formátoch.“

Ak premostíme na výber v retaile, tak ľudia využijú vouchery a poukážky na nákup tovarov a služieb až tesne pred uplynutím ich platnosti. Časť zákazníkov ich nevyužije nikdy. Preto nemá zmysel aktivovať – predovšetkým nerozhodnutých – voličov dlho pred voľbami, ale až tesne pred hlasovaním. Viacerí sa rozhodnú až v deň volieb, alebo vo volebnej miestnosti.

Konšpirácie a dezinformácie sú súčasťou kampane

Influenceri sú hlavnými aktérmi, ktorí rozširujú počet aj zosilňujú význam konšpiračných tvrdení. Sú zodpovední za 87 % identifikovaných konšpiračných príspevkov a priťahujú až 89 % všetkých zhliadnutí. Okrem influencerov zohrávajú úlohu pri šírení a legitimizácii konšpirácií aj niektorí politici a tzv. alternatívne médiá a „občianski žurnalisti“. Šírenie bludov je vysoko koncentrované – iba 100 online používateľov (často influencerov) je zodpovedných za 68 % konšpiračných príspevkov a 90 % ich zhliadnutí.

Podľa kanadskej štúdie je vplyv konšpirácií pri voľbách preukázateľný. Konšpiračné tvrdenia priamo nahlodávajú dôveru v integritu demokratických volieb, spochybňujú zdravý úsudok voličov. Dominantné konšpiračné teórie vykresľujú politické elity a verejné orgány ako koordinovaných aktérov, ktorí manipulujú voľby s cieľom ovládať verejnosť. Kanadská štúdia identifikuje teóriu o volebných podvodoch („Election fraud“), podľa ktorej sú počty hlasov v Kanade falšované. Príklady zahŕňajú tvrdenia, že Čína pomohla vyhrať voľby v roku 2021, alebo že určité volebné lístky v roku 2025 boli podvrh. Tieto tvrdenia priamo spochybňujú legitimitu demokratických inštitúcií a môžu formovať to, ako voliči vnímajú demokratické procesy a ako sa do nich zapájajú.

Aj na Slovensku sa obvykle vynárajú správy o zasahovaní zahraničných aktérov. Obľúbenou postavou je stále žijúci George Soros. Faktom je, že aj vďaka podpore jeho neziskovky sa podarilo zosadiť despotického Slobodana Miloševiča. Ako píše Tim Marshall v knihe „Tieňohra“ Slobo ovládal všetky mienkotvorné médiá a nielen Soros, ale aj Británia a USA naliali do podpory antikampane značný obnos libier a dolárov. Doteraz mnohí z tých, ktorí sa narodili ešte v Juhoslávii, vidia za všetkým Sorosa. Presvedčil som sa o tom osobne v Chorvátsku. Z antropologického a sociologického pohľadu tento strach a odpor voči Židom pramení ešte z čias nástupu fašizmu v Európe, kedy sa vytvoril archetyp Žida, ktorý sa usiluje zákerným spôsobom získať nadvládu nad svetom. Nacistický „Der ewige Jude“ (Večný Žid) sa večne vracia. Napríklad v roku 1992 vznikla karikatúra „The Happy Merchant“, zneužitá novodobými technofašistami. Hannah Arendt tvrdí, že moderný antiseminizmus už na svoje prežitie židov vôbec nepotrebuje, pretože v prípade potreby si „židov“ vyrobí.

Konšpiračné tvrdenia a dezinformácie deformujú verejnú diskusiu, polarizujú a ovplyvňujú diskusie o verejnej politike.

Keď politické strany kampaňujú podľa vzoru multilevel marketingu

Tak ako sociálne siete – pôvodne reklamný nástroj – , politici prevzali aj slovník a techniky z marketingu produktov a služieb. A nielen to. Spomínate si na finančné poradenstvo z 90. rokov a začiatku 2000-tych rokov? Ak vám po rokoch zavolal spolužiak a chcel sa stretnúť na káve, takmer 100% išlo o „výnimočnú ponuku“. Multilevel marketing (MLM) používali aj predajcovia kozmetiky, výživových doplnkov, matracov a kuchynského riadu. Kto bol v MLM rebríčku vysoko, kto mal rozsiahlu sieť spolupracovníkov, ten bral najvyššie provízie. Nových ľudí nabádali, že to isto zvládnu. Mali si spísať zoznam rodiny, priateľov, spolužiakov, kolegov a známych a tých mali postupne oslovovať. Časť kontaktov sa stala klientmi. Časť už nikdy nezdvihla telefón.

V súčasnosti sa zdá, že podobným MLM spôsobom vznikajú politické zoskupenia. Stačí ak líder / zakladateľ presvedčí rodinu, priateľov a známych svojich priateľov a zdá sa, že hnutie bude mať „výtlak“. Politické strany a MLM budujú siete ľudí, spoliehajú sa spočiatku na osobné kontakty a odporúčania, motivujú členov získavať ďalších členov, majú hierarchickú štruktúru s lokálnymi organizáciami a vedúcimi. Mnohé zoskupenia síce narazili na lokálne limity,  iné vďaka sociálnym sieťam napučali do celoštátnych rozmerov.

Pre mnohých to bol obyčajný učiteľ telocviku z Banskej Bystrice, ktorého by porazilo aj „vrece zemiakov“. Lenže on bol zároveň správca školskej siete a mal prístup a dostatok času naučiť sa pracovať s Facebookom v jeho úplných začiatkoch na Slovensku. Vytvoril si lokálne stránky a zdanie, že jeho strana má zastúpenie a fankluv v každom slovenskom kraji. Napokon sa v roku 2013 stal županom. Vo februári 2017 Denník N spočítal, že na Facebooku mali jeho stúpenci 139 stránok. Viac než 10-tisíc fanúšikov malo 15 z nich. Taký arzenál nemala v tom čase žiadna iná politická strana a aj to bol jeden z dôvodov, prečo „underdog“ ĽSNS tak prekvapila. Žiaľ vďaka marketingu a algoritmom sietí sa dostali do vlády, čim sa typ politiky legitimizoval a stal sa z neho „nový normál“. Vďaka využitiu algoritmov, ktoré pôvodne slúžili na cielenie reklamy na výrobky a služby, sa zrejme (dostanú aj do slovenského parlamentu.

Dnes už prestávajú platiť koncepty pravice a ľavice. Nahradil ich koncept fanklubu, náboru a kampaňovania na sociálnych sieťach a na „turné“. Daniel Vražda v knihe o Kotlebovi, z ktorej som čerpal aj v predošlom odstavci, uvádza psychológa Štefana Kováča, ktorý Kotlebovho voliča charakterizoval ako „frustrovaného, demotivovaného, nespokojného, nahnevaného a zmäteného človeka zo stredného Slovenska.“ Keď to všetko vymenoval, mohol to byť ktokoľvek naprieč politickým spektrom, nerozhodnutí aj prvovoliči. V Kotlebovi videli novodobého Jánošíka.

Dokonca aj sčítaní a rozhľadení ľudia majú pocit, že za nitky ťahajú nejakí aktéri v ich neprospech a hľadajú jednoduché vysvetlenia. Obvykle radikálni, hluční krikľúni im poskytujú jednoduché „pravdy“ naprieč všetkými sociálnymi sieťami a formátmi. V tejto súvislosti spomeniem dva fenomény:

• Brandoliniho zákon (Bullshit Asymmetry Principle), sformuloval Alberto Brandolini. Zákon hovorí, že vyvrátiť nezmysel (aj konšpiráciu) stojí rádovo viac energie, než ho vyprodukovať. Emocionálne nabitý blud sa šíri rýchlejšie a pôsobí silnejšie než racionálne vysvetlenie. Ľudia si lepšie aj po rokoch pamätajú šokujúci nezmysel a nespomenú si na presné a faktami podložené vyvrátenie bludu.
• Ragebait je typ online obsahu, ktorý je zámerne vytvorený tak, aby vyvolal hnev, pobúrenie alebo silnú negatívnu emóciu – a tým prinútil ľudí reagovať, komentovať, hádať sa a zdieľať. Obsah pritom nemusí byť pravdivý, môže ísť o blud a konšpiráciu. Ragebait je manipulatívna taktika, ktorá využíva fakt, že algoritmy sociálnych sietí odmeňujú akúkoľvek interakciu, ale prevažne tú nahnevanú. Často teda vedú siahodlhé diskusie okolo bludov, naopak ich uvedenie na pravú mieru a fakty už prakticky nikoho nezaujímajú.

Politickí bezdomovci a plač porazených

Volič je dnes po ohromným tlakom informácií od hlučných a ešte hlučnejších politických celebrít, šoumenov a prapodivných partají. Viacerí rezignujú a podľahnú konformite – volia tak, ako ich najbližšie okolie a pod tlakom populistických slušob. Ako povedala jedna respondentka: „Ani táto, ani minulá, ani predminulá vláda naše problémy neriešila.“ Nebola si istá, či Kotleba niečo vyrieši, ale dúfala a volila ho. Môžeme hovoriť o fenoméne skrytého voliča (shy voter effect), ktorý označuje situáciu, keď časť voličov nechce verejne priznať svoju skutočnú volebnú preferenciu, či už anketárovi, v prieskume, alebo dokonca známym. Výsledkom môže byť rozdiel medzi predvolebnými prieskumami a skutočnými výsledkami volieb. Skrytý volič je prepojený s fenoménom pluralistickej ignorancie. Voliči môžu nadobudnúť dojem, že ich názor zastáva len malá menšina iných ľudí, pretože ho vo verejnosti nepočuť. Realita je často iná (viz. underdog efekt).

Vytvára sa však významná množina politických bezdomovcov (pojem použil Moisés Naím), ktorí nemajú v ponuke stranu, ktorá by sa zhodovala s ich záujmami, preferenciami a identitou. Zostali bez „domova“, bez politickéh ukotvenia. Odvrátia sa od politiky, nechodia voliť a sú pasívni (anti-voting orientation). Stáva sa, keď sa nevedia voliči rozhodnúť pre niekoho, pre „menšie zlo“ ani pre „zlatú strednú cestu“, tak zahlasujú proti niekomu. Aby mala druhá strana menej hlasov. Aby „oni“ nevyhrali. Aby sme „ich“ svojou voľbou aspoň nahnevali. Sú do dobre zmapované sociologické fenomény negative partisanship alebo negative voting. Opäť je to ale v súlade s fanúšikovskou kultúrou volieb, ale aj afektívnou polarizáciou. Inými slovami „my vs. oni“. Chceme stáť na strane víťazov (my), ale víťazov ani tak neteší samotné víťazstvo, ako plač porazených (oni). Zaujímavé je, že polarizovaní ľudia chodia voliť častejšie, pretože považujú výsledok za existenčne dôležitý pre svoj fanklub. Pre svoj tím.

(nasledujúce aktuálne foto a screenshoty som doplnil 25.10. 2026, teda týždeň po zverejnení blogu)

Jednotlivé rozhodnutie nakúpiť túto značku jogurtu alebo nenakupovať konkrétnú značkú riflí nehovorí nič o motivácii jednotlivca. Obchodníci ani výrobcovia nemusia nevyhnutne pochopiť, že daný zákazník prestal nakupovať preto, lebo nesúhlasí s tým, ako sa správajú alebo koho podporujú. Ak však firmy začnú dôslednejšie využívať AI, „social listening“ a iné techniky a technológie, je dosť dobre možné, že najskrytejšie motivácie odhalia. Najmä pri opakovaných nákupoch. Podobne je to pri odhaľovaní motivácie a manipulácii volieb. Obzvlášť nebezpečné sú v tomto sociálne siete. Téme sa venuje množstvo literatúry a výskumov, odporúčam napríklad Christopher Wylie – Mindf*ck.

Úvodné foto: Gemini